Consent Mode Microsoft UET : le guide complet pour Microsoft Advertising (Bing Ads)

Qu'est-ce que le Consent Mode de Microsoft UET ?

UET (Universal Event Tracking) est le tag de Microsoft Advertising qui mesure les conversions et construit les audiences de remarketing pour les campagnes diffusées sur Bing, Microsoft Edge et le réseau Microsoft. Comme tout traceur publicitaire, il dépose et lit des identifiants sur le terminal de l'internaute. En France, il relève donc de l'article 82 de la loi Informatique et Libertés, qui transpose la directive ePrivacy : pas de dépôt sans consentement préalable.

Notre fiche Microsoft Advertising résume le fonctionnement du tag UET, ses cookies et les exigences de consentement.

Le Consent Mode UET est la réponse technique de Microsoft à cette contrainte. Selon la documentation officielle de Microsoft, il ajuste l'accès aux cookies UET en fonction du statut de consentement de l'utilisateur. Votre bandeau (CMP) envoie un signal au tag, qui décide alors s'il peut lire et écrire ses cookies. Si vous connaissez déjà le Google Consent Mode v2, la logique vous paraîtra familière, mais les détails diffèrent.

Les cookies concernés sont ceux que Microsoft cite dans sa FAQ : MUID, _uetvid, _uetsid, _uetsid_exp, _uetvid_exp et MSPTC. Si l'un d'eux est déposé avant toute interaction avec le bandeau, ou après un clic sur « Refuser », Microsoft considère qu'il y a un problème.

Le paramètre ad_storage et les commandes default et update

Le Consent Mode de Microsoft repose sur une seule propriété, ad_storage, qui accepte deux valeurs :

• granted : les cookies propriétaires (sur votre domaine) et tiers (déposés par Microsoft sur bing.com) peuvent être lus et écrits pour UET.
• denied : les cookies propriétaires ne sont ni lus ni écrits. Les cookies tiers ne sont pas écrits et ne sont lus qu'à des fins de lutte contre la fraude et le spam, jamais à des fins publicitaires.

Deux commandes pilotent cette valeur, toutes deux envoyées dans la file d'attente window.uetq. La valeur par défaut se déclare sur chaque page, le plus haut possible dans le <head>, avant la fin du chargement : window.uetq = window.uetq || []; window.uetq.push('consent', 'default', {'ad_storage': 'denied'});

Quand le visiteur fait son choix, vous envoyez une mise à jour : window.uetq.push('consent', 'update', {'ad_storage': 'granted'}); (ou 'denied' en cas de refus). Microsoft demande de continuer à transmettre la valeur en vigueur sur chaque page, tant que le choix reste valable.

Deux précisions importantes. D'abord, Microsoft ne contrôle aujourd'hui que ad_storage : vous pouvez ajouter ad_user_data et ad_personalization, mais ce n'est pas exigé. Ensuite, hors des zones où Microsoft applique le Consent Mode, UET considère granted par défaut si aucune valeur n'est définie. D'où l'importance d'un denied explicite pour votre trafic européen.

L'obligation pour l'EEE, le Royaume-Uni et la Suisse

Microsoft Advertising a annoncé qu'à partir du 5 mai 2025, tous les annonceurs ayant des utilisateurs dans l'Espace économique européen, au Royaume-Uni et en Suisse doivent transmettre un signal de consentement. Deux signaux sont acceptés : le Consent Mode UET ou le Transparency and Consent Framework (TCF) de l'IAB. La FAQ UET et consentement de Microsoft est claire : il faut utiliser l'un ou l'autre, jamais les deux en même temps.

Si vous envisagez l'option TCF, notre guide du TCF 2.2 (Transparency and Consent Framework) en explique le fonctionnement.

La sanction est très concrète : Microsoft cesse de suivre les conversions UET et d'alimenter les listes de remarketing pour ce trafic. Les stratégies d'enchères automatiques disposent de moins de données et vos audiences fondent. Microsoft examine aussi les sites qui déposent des cookies UET avant la réponse au bandeau ou après un refus, et y voit une violation du contrat Microsoft Advertising.

Amazon Ads impose une exigence comparable pour le trafic du Royaume-Uni et de l'EEE, présentée dans notre guide de l'Amazon Consent Signal (ACS).

Attention à ne pas confondre l'exigence publicitaire et l'obligation légale. L'obligation vient du RGPD et de l'article 82, contrôlés en France par la CNIL. Ses règles à suivre pour les cookies imposent un consentement préalable, et refuser doit être aussi simple qu'accepter. Le Consent Mode transmet le choix de l'internaute ; il ne remplace pas un bandeau conforme. Les sanctions CNIL en matière de cookies montrent que les traceurs publicitaires déposés trop tôt sont un motif récurrent.

Pour savoir ce qui rend un consentement juridiquement valable, consultez notre article sur les 7 conditions de validité du consentement RGPD.

Consent Mode UET ou Google Consent Mode v2 : quelles différences ?

Les deux mécanismes partagent le même vocabulaire, ce qui entretient la confusion. Voici les vraies différences :

• Des signaux séparés. Google utilise gtag('consent', ...) et le dataLayer, Microsoft utilise window.uetq. Un signal Google n'atteint pas UET automatiquement, sauf avec le modèle UET officiel dans Google Tag Manager, capable de lire l'état de consentement de GTM.
• Le nombre de paramètres. Google Consent Mode v2 s'appuie sur quatre types principaux (ad_storage, analytics_storage, ad_user_data, ad_personalization). Microsoft n'exige que ad_storage.
• La gestion régionale. Google permet de cibler une valeur par défaut par région ISO 3166-2 avec le paramètre region. La documentation de Microsoft ne décrit pas d'équivalent : la logique géographique se gère donc en général dans la CMP.
• Basique et avancé. Les deux éditeurs proposent les mêmes deux modes. En mode basique, le tag est bloqué jusqu'au consentement. En mode avancé, il se charge avec denied et, selon Microsoft, seules des données anonymisées sont collectées puis agrégées avant modélisation. Microsoft recommande le mode avancé, mais vous laisse l'analyse juridique.

Notre article sur le Consent Mode basique ou avancé détaille ce compromis côté Google, et le raisonnement vaut aussi pour UET. Au regard de la doctrine de la CNIL, le mode basique (aucune requête UET avant consentement) reste l'option la plus prudente. Validez le mode avancé avec votre DPO avant de l'activer.

Comment mettre en place le Consent Mode UET

Option 1 : une CMP qui le gère nativement

Le plus simple est d'utiliser un bandeau qui envoie lui-même les signaux UET. La CMP déclare la valeur denied avant le chargement d'UET, envoie la mise à jour au clic sur « Accepter » ou « Refuser », puis la répète à chaque page. FlowConsent prend en charge nativement le Consent Mode Microsoft UET, en plus du Google Consent Mode v2, avec blocage préalable des scripts et un seul script à installer, sans Google Tag Manager. La documentation Consent Mode de FlowConsent montre comment les signaux de consentement sont configurés.

Option 2 : Google Tag Manager

Si votre tag UET est géré dans GTM, utilisez le modèle UET officiel de Microsoft. D'après le guide GTM de Microsoft, ce modèle récupère l'état de consentement de GTM lorsque votre CMP est intégrée au Google Consent Mode. Il propose deux options : Enable consent updates (activée par défaut) et Inherit initial consent (désactivée par défaut). Activez la seconde si UET peut se déclencher après que le visiteur a déjà fait son choix, sinon ce choix ne sera pas pris en compte. Pour revoir les paramètres de consentement de GTM, consultez notre guide Google Tag Manager et Consent Mode.

Option 3 : l'intégration manuelle

1. Placez la commande default avec 'ad_storage': 'denied' en haut du <head> de chaque page.
2. Ajoutez le tag UET standard (bat.bing.com/bat.js avec votre identifiant de tag).
3. Dans les fonctions de rappel de votre bandeau, envoyez update avec granted ou denied selon le choix.
4. Sur chaque page suivante, renvoyez le choix enregistré sous forme de mise à jour.
5. Si vous utilisez l'intégration UET avec Microsoft Clarity, réglez le consentement de Clarity séparément : Microsoft précise que le Consent Mode UET ne le couvre pas.

À noter : UET peut aussi lire automatiquement des signaux de consentement issus de sources standard comme le TCF. Microsoft recommande malgré tout une implémentation explicite, et vous pouvez désactiver cette logique automatique avec enableAutoConsent: false à l'initialisation du tag.

Comment vérifier que le Consent Mode UET fonctionne

Microsoft propose plusieurs contrôles. Faites-les en navigation privée, sans choix enregistré :

Pour contrôler dans la durée, la vérification de conformité charge vos pages dans un vrai navigateur en refusant le consentement et liste chaque traceur ou cookie qui se déclenche malgré tout.

• UET Tag Helper (extension Edge et Chrome) : dans l'événement Page Load, le paramètre asc doit indiquer denied avant le consentement, puis granted après acceptation, sur tous les événements suivants.
• Console du navigateur : window.uetq.uetConfig.consent.enabled doit renvoyer true, et window.uetq.uetConfig.consent.adStorageAllowed doit renvoyer false avant le consentement ou après un refus, puis true après acceptation.
• Cookies : dans les DevTools, onglet Application puis Cookies, aucun _uetsid, _uetvid ou MUID ne doit apparaître avant le choix ou après un refus.
• Tableau de bord Microsoft Advertising : dans Conversions, puis UET tag, la colonne Consent Signal affiche Healthy quand plus de 75 % des événements des 7 derniers jours portent un signal valide, Moderate entre 0 et 75 %, et Missing à 0 %. L'onglet Test your tag indique si le signal est présent pour une URL donnée.

Un audit des cookies de votre site avant et après la modification permet aussi de repérer un ancien snippet UET codé en dur qui contourne votre CMP.

Les erreurs fréquentes à éviter

• Déclarer la valeur par défaut après que le tag UET a déjà envoyé son premier événement.
• N'envoyer la mise à jour que sur la page du clic, et pas sur les pages suivantes.
• Utiliser en même temps le Consent Mode UET et le TCF, ce que Microsoft déconseille.
• Supposer que le Google Consent Mode couvre automatiquement Microsoft Ads.
• Laisser un second snippet UET dans le thème ou dans une extension, hors du contrôle de la CMP.

Conclusion

Le Consent Mode UET est un petit changement technique aux conséquences importantes : un paramètre, deux commandes et quelques vérifications décident si vos campagnes Microsoft Advertising conservent leurs données de conversion européennes. Déclarez denied par défaut, mettez la valeur à jour sur chaque page, vérifiez le paramètre asc et le signal du tableau de bord, et gardez un bandeau qui recueille un consentement valable. Pour savoir quels tags publicitaires votre site charge aujourd'hui et s'ils se déclenchent avant le consentement, lancez un scan gratuit de votre site.