TL;DR
Le Consent Mode v2 propose deux modes d'implémentation : basic et advanced. En mode basic, les tags Google ne se déclenchent pas tant que l'utilisateur n'a pas consenti (blocage strict). En mode advanced, les tags se chargent avant le consentement et envoient des signaux anonymisés (pings sans cookies) même si l'utilisateur refuse. Le mode basic est le plus sûr juridiquement. Le mode advanced permet à Google d'utiliser le conversion modeling pour estimer les données manquantes, mais soulève des questions de conformité RGPD car des données sont transmises avant consentement.
Qu'est-ce que le Consent Mode v2 ?
Le Consent Mode v2 est un mécanisme de Google qui ajuste le comportement des tags Google (GA4, Google Ads, Floodlight) en fonction du choix de consentement de l'utilisateur. Il repose sur quatre paramètres : ad_storage, analytics_storage, ad_user_data et ad_personalization.
Le Consent Mode n'est pas une bannière cookies. C'est un mécanisme de signalement qui fonctionne en complément d'une CMP. La CMP recueille le consentement, le Consent Mode transmet ce choix aux tags Google.
Notre documentation explique comment FlowConsent implémente le Google Consent Mode v2, avec des valeurs par défaut refusées avant le déclenchement de toute balise.
Depuis mars 2024, l'implémentation du Consent Mode v2 est obligatoire pour les annonceurs ciblant des utilisateurs dans l'Espace Économique Européen (EEE). Sans Consent Mode, les fonctionnalités de remarketing et de mesure des conversions sont limitées ou désactivées.
Comment fonctionne le mode basic ?
En mode basic (aussi appelé "hard blocking"), les tags Google ne se chargent pas et n'envoient aucune donnée tant que l'utilisateur n'a pas donné son consentement. C'est le comportement le plus restrictif.
Concrètement, si l'utilisateur arrive sur le site et ne fait aucun choix dans la bannière, aucun tag Google ne s'exécute. Si l'utilisateur refuse les cookies, aucun tag Google ne s'exécute. Si l'utilisateur accepte, les tags se déclenchent normalement et envoient les signaux de consentement "granted" à Google.
En mode basic, vous n'avez de données que sur les utilisateurs qui ont explicitement accepté les cookies. Les utilisateurs qui refusent ou qui n'interagissent pas avec la bannière sont invisibles pour Google Analytics et Google Ads.
Le mode basic est le mode recommandé si la conformité RGPD est votre priorité absolue. Aucune donnée n'est transmise à Google avant le consentement, ce qui correspond à l'interprétation stricte de l'article 82 de la loi Informatique et Libertés et de la directive ePrivacy.
Comment fonctionne le mode advanced ?
En mode advanced (aussi appelé "soft blocking"), les tags Google se chargent dès l'ouverture de la page, avant même que l'utilisateur interagisse avec la bannière. Si l'utilisateur refuse les cookies (ou n'interagit pas), les tags envoient des "pings" anonymisés, sans déposer de cookies.
Ces pings contiennent des informations limitées : horodatage, informations fonctionnelles (user agent, résolution d'écran), un identifiant temporaire non persistant, et les signaux de consentement ("denied"). Ils ne contiennent pas d'identifiants publicitaires ni de cookies de tracking.
Google utilise ces pings pour alimenter ses modèles statistiques (conversion modeling). À partir des données des utilisateurs qui ont consenti, Google extrapole le comportement probable des utilisateurs qui n'ont pas consenti. Cela permet de combler partiellement le trou de données causé par les refus de cookies.
Pour ce que cette modélisation change concrètement pour votre publicité, consultez notre article sur l'impact du Consent Mode v2 sur vos campagnes Google Ads.
Le mode advanced offre une meilleure couverture de données. Selon Google, le conversion modeling peut récupérer une partie significative des conversions manquantes. Cependant, cette modélisation repose sur des estimations statistiques, pas sur des données réelles.
Quelles sont les différences concrètes entre basic et advanced ?
Les deux modes se distinguent sur trois axes principaux : le moment où les tags se chargent, les données transmises en cas de refus, et l'impact sur la couverture analytique.
En mode basic, les tags ne se chargent qu'après consentement. Aucune donnée n'est envoyée en cas de refus. La couverture analytique est limitée aux utilisateurs consentants. En mode advanced, les tags se chargent immédiatement. Des pings anonymisés sont envoyés en cas de refus. La couverture analytique est étendue grâce au conversion modeling.
Sur le plan juridique, le mode basic ne transmet aucune donnée avant consentement, ce qui est conforme à l'interprétation stricte du RGPD. Le mode advanced transmet des données (même anonymisées) avant consentement, ce qui peut être considéré comme un traitement sans base légale selon certaines interprétations.
Sur le plan technique, le mode basic nécessite de configurer des conditions de consentement explicites sur chaque tag dans Google Tag Manager. Le mode advanced utilise les built-in consent checks natifs des tags Google et ne nécessite pas de condition de déclenchement supplémentaire.
Le mode advanced est-il conforme au RGPD ?
C'est là question la plus débattue. La réponse dépend de l'interprétation juridique adoptée.
Google affirme que les pings envoyés en mode advanced ne constituent pas un traitement de données personnelles car ils ne contiennent pas de cookies ni d'identifiants persistants. Google considère que ces pings sont équivalents à des requêtes HTTP classiques, qui sont transmises par tout navigateur lors de la visite d'un site.
Certains juristes et autorités de protection des données adoptent une interprétation différente. Ils considèrent que tout envoi de données à un serveur tiers (même sans cookies) avant le consentement constitue un accès au terminal de l'utilisateur au sens de la directive ePrivacy. L'adresse IP, le user agent et d'autres informations transmises dans les pings pourraient constituer des données personnelles au sens du RGPD.
La CNIL n'a pas publié de position officielle spécifique sur le mode advanced du Consent Mode. En l'absence de clarification, le principe de précaution recommande le mode basic pour les sites ciblant des utilisateurs en France et dans l'EEE.
Quel mode choisir selon votre situation ?
Le choix dépend de votre profil, de vos besoins en données et de votre tolérance au risque juridique.
Choisissez le mode basic si
La conformité RGPD est votre priorité absolue. Vous n'utilisez pas de publicité personnalisée (remarketing, audiences). Votre site cible principalement des utilisateurs en France ou dans l'EEE. Votre DPO ou votre juriste recommande l'approche la plus restrictive. Vous préférez des données partielles mais juridiquement solides à des estimations statistiques.
Choisissez le mode advanced si
Vous avez besoin de données de conversion modélisées pour optimiser vos campagnes Google Ads. Votre budget publicitaire est significatif et la perte de données impacte directement vos performances. Vous avez obtenu une validation juridique préalable de votre DPO ou de votre conseil légal. Vous comprenez que le conversion modeling fournit des estimations, pas des données exactes.
Erreurs fréquentes (et comment les éviter)
Confondre Consent Mode et blocage de tags. Le Consent Mode est un mécanisme de signalement, pas un outil de blocage. Même en mode advanced, si vous voulez bloquer les tags tiers (Facebook, LinkedIn), vous devez configurer le blocage séparément dans votre CMP ou via les Additional Consent Checks dans GTM.
Il en va de même pour les vidéos intégrées : le Consent Mode ne bloque pas les iframes YouTube, qu'il faut traiter comme le décrit notre guide pour intégrer des vidéos YouTube sans cookies.
Activer le mode advanced sans validation juridique. Le mode advanced envoie des données à Google avant consentement. Sans validation juridique préalable, vous prenez un risque de non-conformité. Correction : consultez votre DPO avant d'activer le mode advanced pour les utilisateurs dans l'EEE.
Croire que le mode basic = pas de Consent Mode. Ne pas implémenter le Consent Mode du tout et ne pas charger les tags avant consentement n'est pas la même chose que le mode basic. Le mode basic envoie quand même les signaux de consentement "granted" à Google quand l'utilisateur accepte, ce qui permet à Google de vérifier que le consentement existe. Sans Consent Mode, Google ne peut pas vérifier le consentement.
Surestimer la précision du conversion modeling. Le conversion modeling est une estimation statistique. Il fonctionne mieux avec un volume de trafic élevé et un taux de consentement suffisant (généralement 20 % minimum). Sur un petit site, les estimations peuvent être peu fiables. Correction : évaluez la fiabilité du modeling en comparant les données modélisées aux données réelles sur une période test.
Pour améliorer ce taux sans enfreindre les règles, consultez notre guide pour mesurer et améliorer votre taux de consentement cookies.
Utiliser le même mode pour tous les pays. Le Consent Mode permet de définir des comportements par région. Vous pouvez utiliser le mode basic pour l'EEE et le mode advanced pour les pays où la réglementation est moins stricte. Correction : configurez des régions dans votre implémentation GTM pour adapter le comportement par zone géographique.
Oublier de tester le comportement réel. Le mode preview de GTM ne simule pas toujours correctement le Consent Mode. Correction : testez en navigation privée, vérifiez avec un scanner de cookies et inspectez les requêtes réseau pour confirmer qu'aucun cookie n'est déposé avant consentement en mode basic.
La vérification de conformité de FlowConsent automatise ce contrôle en scannant vos pages avec le consentement refusé.
Checklist : choisir et configurer le bon mode
- Définir votre priorité : conformité stricte (basic) ou couverture de données étendue (advanced).
- Obtenir une validation juridique de votre DPO si vous envisagez le mode advanced pour l'EEE.
- Configurer l'état par défaut sur "denied" pour les quatre paramètres dans GTM.
- En mode basic, ajouter des conditions de consentement explicites sur chaque tag Google.
- En mode advanced, vérifier que les built-in consent checks sont actifs sur les tags Google.
- Configurer des régions si vous utilisez des modes différents selon les pays.
- Bloquer les tags tiers (Facebook, LinkedIn, etc.) séparément, quel que soit le mode choisi.
- Tester le comportement en navigation privée et avec un scanner de cookies.
- Vérifier que le conversion modeling s'active correctement en mode advanced (minimum 700 clics sur 7 jours par pays).
- Documenter votre choix de mode dans votre registre des traitements.
Conclusion
Le choix entre Consent Mode basic et advanced n'est pas un détail technique. C'est une décision qui engage votre conformité RGPD et la qualité de vos données marketing. Le mode basic garantit qu'aucune donnée n'est transmise avant consentement. Le mode advanced offre plus de données grâce au conversion modeling mais nécessite une validation juridique.
La règle par défaut pour les sites ciblant l'EEE devrait être le mode basic. Le mode advanced peut être envisagé après validation juridique et si les besoins en données publicitaires le justifient.
Pour vérifier que votre implémentation bloque correctement les tags avant consentement, scannez votre site gratuitement avec FlowConsent.