Consent Mode v2: guía completa para entenderlo e implementarlo

Esta guía es la página de referencia de nuestra serie sobre Consent Mode. Explica qué es Consent Mode v2 y por qué es obligatorio, sus cuatro parámetros, la elección entre básico y avanzado, la implementación paso a paso con o sin Google Tag Manager, la configuración en las principales plataformas, su relación con GA4, otras plataformas publicitarias y el etiquetado del lado del servidor, los errores más frecuentes, los mensajes de Tag Assistant y una lista de verificación final. Cada sección enlaza con un artículo específico cuando quiera profundizar.

¿Qué es Google Consent Mode v2?

Consent Mode es una función de Google que ajusta el comportamiento de las etiquetas de Google según el consentimiento que expresa el visitante. Es el puente entre su banner de cookies conforme al RGPD, gestionado por su plataforma de gestión del consentimiento (CMP), y los servicios de Google que utiliza: Google Analytics 4, Google Ads, Floodlight y el Conversion Linker. En lugar de un simple "cargar o no cargar", las etiquetas reciben señales de consentimiento que les indican si el almacenamiento analítico y publicitario está permitido, y adaptan lo que escriben y envían.

Tenga algo presente desde el principio: Consent Mode v2 no sustituye el cumplimiento del RGPD. Su banner debe seguir ofreciendo un rechazo tan sencillo como la aceptación, opciones por categoría y una prueba del consentimiento. Consent Mode solo transmite a Google el resultado de esa elección. Un Consent Mode perfecto detrás de un banner que empuja a aceptar sigue incumpliendo las condiciones de validez del consentimiento RGPD.

Consent Mode v1 y v2: qué ha cambiado

Google lanzó la primera versión en 2020 con dos parámetros, analytics_storage y ad_storage. Consent Mode v2 llegó en noviembre de 2023 con dos cambios:

• dos nuevos parámetros, ad_user_data y ad_personalization, que describen lo que Google puede hacer con los datos, y no qué cookies puede escribir;
• una distinción formal entre implementación básica e implementación avanzada, con consecuencias distintas para el modelado.

Un sitio que solo envía los dos parámetros de la v1 no aporta, para Google, el consentimiento necesario para el uso publicitario: las listas de remarketing y la personalización dejan de funcionar para el tráfico del EEE, incluso cuando el visitante ha hecho clic en "Aceptar".

¿Es obligatorio Google Consent Mode v2?

Jurídicamente, ninguna ley menciona Consent Mode. Contractualmente, sí para la mayoría de los anunciantes. Google aplica su política de consentimiento de usuarios de la UE y, desde que la Ley de Mercados Digitales lo designó guardián de acceso, debe demostrar que dispone del consentimiento antes de usar con fines publicitarios los datos personales de los usuarios del EEE. Desde marzo de 2024 pide a los anunciantes que le transmitan ese consentimiento mediante Consent Mode v2 (o mediante una cadena IAB TCF v2.2, consulte nuestra guía del TCF 2.2). Nuestro artículo sobre la Digital Markets Act y las cookies explica cómo el reglamento llegó hasta sus etiquetas.

Si su sitio no carga ninguna etiqueta de Google, Consent Mode no le afecta. Si solo utiliza GA4 sin Google Ads, no es estrictamente obligatorio, pero sin él GA4 nunca recibe el rechazo y usted pierde el modelado de comportamiento.

Qué cambia para sus campañas

Sin señales válidas de Consent Mode v2, tres áreas se resienten:

• Google Ads: el modelado de conversiones no puede funcionar. Google no puede estimar las conversiones de los usuarios que rechazan ni alimentar correctamente las Smart Bidding.
• GA4: las sesiones, eventos y recorridos de los visitantes del EEE dejan de registrarse correctamente y sus informes quedan incompletos.
• Audiencias de remarketing: ad_user_data y ad_personalization deben enviarse con el estado granted para que Google pueda usar los datos con fines publicitarios y de personalización. Sin ellos, sus audiencias se reducen o dejan de llenarse.

Detallamos los efectos en las pujas, la atribución y el tamaño de las audiencias en nuestro artículo sobre el impacto de Consent Mode v2 en las campañas de Google Ads. Las restricciones de los navegadores, como la Intelligent Tracking Prevention de Safari, reducen aún más el alcance de las cookies, lo que hace que Consent Mode y su modelado sean todavía más importantes.

Síntomas de una implementación defectuosa

Algunas señales deben alertarle: una caída de las conversiones medidas en el tráfico del EEE en Google Ads, avisos en la pestaña Diagnóstico de sus acciones de conversión, ausencia de modelado en GA4, listas de remarketing que ya no crecen o mensajes de Tag Assistant que indican señales de consentimiento ausentes.

Los cuatro parámetros de Consent Mode v2

Cada parámetro toma el valor granted o denied:

• analytics_storage: almacenamiento de cookies analíticas (duración de la visita, páginas vistas, tipo de dispositivo). Ya existía en la v1.
• ad_storage: almacenamiento de cookies publicitarias. También existía en la v1.
• ad_user_data: consentimiento para enviar datos de usuario a Google con fines publicitarios. Nuevo en la v2.
• ad_personalization: consentimiento para la personalización de anuncios, incluido el remarketing. Nuevo en la v2.

La distinción importa. analytics_storage y ad_storage regulan la recogida (qué cookies pueden escribirse), mientras que ad_user_data y ad_personalization regulan el uso (qué puede hacer Google con los datos). Eso es lo que hace la v2 más granular que la v1.

Cada parámetro corresponde a una de las categorías de cookies del RGPD que muestra su banner: estadísticas para analytics_storage, marketing para las tres señales publicitarias. Existen otros tres tipos de almacenamiento (functionality_storage, personalization_storage y security_storage), pero las etiquetas de Google no los leen: solo sirven si usted los utiliza en sus propios activadores de GTM.

Cómo se ven las señales en una solicitud

Puede leer el estado del consentimiento directamente en las solicitudes enviadas a Google. El parámetro gcs lleva el estado del almacenamiento: G100 significa que ambos están denegados, G111 que ambos están permitidos, G110 y G101 que solo el almacenamiento publicitario o solo el analítico está permitido. El parámetro gcd, añadido con la v2, codifica las cuatro señales e indica si cada una procede de un valor por defecto o de una actualización. Si ve gcs=G111 en una página donde el visitante rechazó, una etiqueta se ha escapado de su banner.

Consent Mode básico o avanzado: ¿cuál elegir?

Esta distinción determina lo que realmente mide cuando un visitante rechaza.

Modo básico

Las etiquetas de Google no se cargan hasta que el visitante consiente. Si rechaza, no se envía nada a Google. Es el enfoque más estricto para la privacidad, pero pierde cualquier señal de los usuarios que rechazan. Google solo puede aplicar un modelo general construido a partir de los datos consentidos, menos preciso.

Modo avanzado

Las etiquetas de Google se cargan antes de que el visitante interactúe con el banner, con todos los parámetros en denied. Mientras no haya consentimiento, no escriben cookies y solo envían pings sin cookies con información no identificativa como la marca de tiempo, el tipo de navegador, el referente y el estado del consentimiento. Google usa esos pings para modelar conversiones y comportamientos con mucha más precisión, incluso con una alta tasa de rechazo.

¿Es compatible el modo avanzado con el RGPD?

El modo básico basta para cumplir los requisitos de Google y conservar el remarketing de los usuarios que consienten. El modo avanzado ofrece datos más fiables, algo importante si invierte mucho en Google Ads, pero plantea una cuestión jurídica: el ping sin cookies envía igualmente una solicitud a Google con la dirección IP y el agente de usuario del visitante, lo que puede considerarse un tratamiento de datos personales sin consentimiento. Las autoridades europeas, incluida la AEPD, no han publicado una posición específica sobre Consent Mode, así que haga validar esta elección por su DPD o su asesoría jurídica. Nuestra comparativa de Consent Mode básico y avanzado profundiza en este equilibrio.

El modelado de conversiones y sus umbrales

El modelado no se activa automáticamente. En Google Ads, Google indica un mínimo de unos 700 clics en anuncios en 7 días por país y grupo de dominios. En GA4, el modelado de comportamiento exige al menos 1.000 eventos diarios con analytics_storage denegado durante al menos 7 días, y al menos 1.000 usuarios diarios con analytics_storage permitido durante al menos 7 de los 28 días anteriores. Por debajo de esos volúmenes, los huecos quedan vacíos. La forma más fiable de recuperar datos sigue siendo mejorar su tasa de consentimiento con un banner claro y honesto.

Cómo implementar Consent Mode v2 paso a paso

Paso 1: identificar sus etiquetas y elegir una CMP compatible con la v2

Antes de configurar nada, compruebe lo que su sitio carga realmente. Verifique en 30 segundos qué cookies y etiquetas de Google deposita su sitio antes del consentimiento con el escáner de cookies gratuito. El resultado le indica si GA4, Google Ads, Floodlight o píxeles de terceros se activan antes del banner.

Su CMP (si el término es nuevo para usted, consulte qué es una plataforma de gestión del consentimiento) muestra después el banner, recoge la elección y la transmite a las etiquetas de Google. Google enumera las CMP con las que trabaja en su programa CMP Partner; sea cual sea la herramienta elegida, compruebe que envía los cuatro parámetros, no solo los dos de la v1. Si su CMP no admite la v2, tendrá que implementar las señales usted mismo en GTM, lo que resulta más frágil. Nuestra guía para elegir una plataforma de gestión del consentimiento enumera los criterios.

Paso 2: definir el estado por defecto antes de cualquier etiqueta de Google

Antes de cualquier interacción con el banner, los cuatro parámetros deben estar en denied para los visitantes del EEE. Este comando debe ejecutarse antes de cada etiqueta de Google, idealmente como primer script del <head>, por encima del fragmento de Google Tag Manager:

gtag('consent', 'default', { 'ad_storage': 'denied', 'analytics_storage': 'denied', 'ad_user_data': 'denied', 'ad_personalization': 'denied', 'wait_for_update': 500 });

wait_for_update indica a las etiquetas de Google que esperen hasta 500 ms a que la CMP envíe una elección guardada en una visita anterior. Así, un visitante recurrente que ya aceptó se mide correctamente desde el primer hit.

Si su audiencia es mundial y solo quiere los valores restrictivos en Europa, el comando por defecto acepta un parámetro region con una lista de códigos de país. Cuidado: un visitante mal geolocalizado recibe entonces el valor permisivo, por eso muchos sitios europeos mantienen denied en todas partes.

Paso 3: actualizar el consentimiento tras la elección del visitante

Cuando el visitante acepta, rechaza o personaliza, la CMP llama a gtag('consent', 'update', {...}) con los valores de las categorías aceptadas. Si acepta las estadísticas pero rechaza la publicidad, obtiene analytics_storage: 'granted' y los otros tres parámetros siguen en denied.

Consent Mode no almacena nada por sí mismo. Su CMP debe conservar la elección (cookie o almacenamiento local) y volver a enviar los estados correctos en cada carga de página. De lo contrario, Google recibe señales incoherentes, lo que distorsiona el modelado. Conservar esa elección es también lo que le permite presentar la prueba del consentimiento que espera la AEPD.

Paso 4: activar las funciones complementarias

• url_passthrough transmite los identificadores de clic publicitario (GCLID, DCLID) a través de las URL internas mientras ad_storage está denegado, lo que preserva la atribución si el visitante acepta más tarde.
• ads_data_redaction, combinado con un ad_storage denegado, elimina los identificadores de clic publicitario de los pings enviados a Google.

Paso 5: configurar el consentimiento en sus etiquetas de GTM

En Google Tag Manager, las etiquetas de Google (GA4, Google Ads, Floodlight) incluyen comprobaciones de consentimiento integradas: leen por sí solas las señales de Consent Mode, sin nada que configurar. Las etiquetas que no son de Google (Meta Pixel, LinkedIn, Hotjar, HTML personalizado) no lo hacen: en Configuración avanzada > Configuración de consentimiento, seleccione Requerir consentimiento adicional para que se active la etiqueta y añada la señal correspondiente, por ejemplo ad_storage para un píxel publicitario. Si define el estado por defecto dentro de GTM y no en la página, use el activador Consent Initialization - All Pages para que se ejecute antes que las demás etiquetas.

Nuestra guía de Google Tag Manager y Consent Mode detalla esta configuración, incluida la vista general del consentimiento y las plantillas de la comunidad.

Paso 6: verificar

1. Abra GTM en modo Vista previa: Tag Assistant se abre en su sitio. Seleccione una etiqueta de Google y luego la pestaña Consent. La columna por defecto debe mostrar denied para las cuatro señales y pasar a granted tras un clic en aceptar.
2. En la pestaña de red de su navegador, filtre por collect y lea los parámetros gcs y gcd antes y después de su elección.
3. En GA4, vaya a Administrar > Flujos de datos, abra su flujo web y compruebe que se detectan las señales de consentimiento.
4. En Google Ads, abra la pestaña Diagnóstico de sus acciones de conversión para confirmar el estado de Consent Mode.
5. Pruebe el recorrido completo: rechazo, aceptación parcial, aceptación total y una nueva carga de página. En cada caso, las etiquetas deben comportarse como se espera. Para un plan de pruebas completo (consola, Tag Assistant, parámetros gcs y gcd, cookies y cada escenario de consentimiento), consulte nuestra guía para comprobar que Consent Mode v2 funciona.

Consent Mode v2 en Squarespace, WordPress, Shopify y otras plataformas

El principio nunca cambia, pero sí el lugar donde se inserta el estado por defecto. La regla es la misma en todas partes: el fragmento de la CMP y sus valores por defecto deben estar por encima de cualquier etiqueta de Google, y la integración nativa de Google de la plataforma no debe inyectar una etiqueta antes.

• Squarespace: el campo de Google Analytics integrado carga GA4 muy pronto. Nuestra guía de Squarespace y Google Consent Mode v2 muestra dónde colocar la inyección de código y qué retirar.
• WordPress y WooCommerce: Site Kit, los plugins de analítica y el plugin de la CMP pueden enviar estados de consentimiento. Mantenga una sola fuente, como explica nuestra guía de consentimiento de cookies en WordPress.
• Shopify: Shopify tiene su propia Customer Privacy API, en la que se apoya la aplicación Google & YouTube. Nuestra guía de cumplimiento de cookies en Shopify explica cómo se conecta con un banner de terceros. Para la configuración del Consent Mode en sí, nuestra guía Consent Mode v2 en Shopify explica cómo elegir entre la Customer Privacy API y una CMP en theme.liquid.
• Webflow, Wix y Next.js: consulte la guía de Webflow, la guía de Wix y la guía de Next.js, cada una con el punto de inserción que se ejecuta primero.

Consent Mode y Google Analytics 4

GA4 es la etiqueta de Google que carga la mayoría de los sitios, y aquella en la que los errores de Consent Mode se ven más. Con analytics_storage denegado, GA4 no escribe ni _ga ni _ga_<id-del-contenedor>; nuestro artículo sobre las cookies _ga, _gid y _gat explica qué guarda cada una y durante cuánto tiempo.

Consent Mode no resuelve la cuestión más amplia de si GA4 es lícito en Europa (transferencias de datos, direcciones IP, plazos de conservación): la tratamos en nuestra guía ¿Google Analytics es conforme al RGPD?. Google Signals añade otra capa, ya que vincula los datos de GA4 con cuentas de Google conectadas y depende de ad_personalization; consulte nuestra guía de Google Signals y RGPD. Si quiere medir sin ningún consentimiento, las alternativas están en nuestra guía de analítica sin cookies.

Más allá de Google: las señales de consentimiento de Microsoft, Amazon y Meta

Consent Mode solo gobierna las etiquetas de Google. Otras plataformas publicitarias han creado sus propios mecanismos, y su CMP también debe alimentarlos:

• Microsoft Advertising lee una señal de consentimiento en su etiqueta UET, similar en espíritu a la de Google. Nuestra guía del Consent Mode de Microsoft UET muestra los comandos que hay que enviar y cómo probarlos.
• Amazon Ads introdujo la Amazon Consent Signal; consulte nuestra guía de la Amazon Consent Signal (ACS).
• Los píxeles de Meta, TikTok y LinkedIn no tienen un equivalente de Consent Mode que evite bloquearlos. No deben cargarse antes del consentimiento; nuestra guía de Meta Pixel y RGPD explica cómo retenerlos.

Consent Mode y etiquetado del lado del servidor

Trasladar GA4 o Google Ads a un contenedor de GTM del lado del servidor no elimina la necesidad de consentimiento. El estado del consentimiento viaja con cada evento hasta su contenedor de servidor, y las etiquetas de servidor deben respetarlo igual. Un contenedor de servidor que elimine los parámetros de consentimiento, o que deposite cookies propias a todos los visitantes, rompe la cadena. Nuestro artículo sobre el server-side tagging y el consentimiento explica qué cambia y qué no.

¿Afecta Consent Mode al SEO o a la velocidad?

Consent Mode en sí no tiene efecto en el posicionamiento. El script que lo transporta sí: una CMP pesada cargada de forma síncrona puede retrasar el renderizado y empeorar las Core Web Vitals. El comando por defecto en línea ocupa unos cientos de bytes; lo que cuenta es cómo se carga el banner. Nuestro artículo sobre el impacto de una CMP en las Core Web Vitals aporta las mediciones.

Errores frecuentes de Consent Mode v2 y cómo evitarlos

• Sin estado por defecto. Sin un valor por defecto explícito, las etiquetas de Google se comportan como si hubiera consentimiento. Defina siempre los cuatro parámetros en denied antes de GTM.
• Olvidar los dos parámetros de la v2. Muchas configuraciones envían ad_storage y analytics_storage pero no ad_user_data ni ad_personalization. El remarketing y la personalización dejan entonces de funcionar, incluso tras la aceptación.
• Orden de ejecución incorrecto. Si una etiqueta de Google se carga antes del estado por defecto, usa valores implícitos que quizá no coincidan con su política. Una CMP que envía sus señales después de cargar las etiquetas produce el mismo resultado.
• Una integración nativa que carga Google primero. El campo de Google Analytics de un creador de sitios, o un plugin, puede inyectar GA4 por encima de su CMP. Retírelo y cargue GA4 mediante GTM o la CMP.
• Sin persistencia entre páginas. Si la CMP no reenvía la elección guardada en cada página, Google recibe señales contradictorias.
• Modo avanzado con una CMP que bloquea las etiquetas de Google. Si la CMP impide que las etiquetas de Google se carguen antes del consentimiento, no se envía ningún ping sin cookies y el modelado avanzado nunca empieza.
• Confundir Consent Mode con el bloqueo de scripts. Cada rastreador que no sea de Google debe bloquearse por separado.
• Implementaciones duplicadas. Si su CMP, un plugin y código propio envían estados de consentimiento, las señales contradictorias provocan errores. Mantenga una sola fuente.
• Un Consent Mode que funciona detrás de un banner no conforme. El rechazo sencillo, la granularidad y la prueba del consentimiento siguen siendo obligatorios. Evite los dark patterns en los banners de cookies que sancionan las autoridades.

Resolución de problemas: 5 mensajes frecuentes en Tag Assistant

"No consent default found"

Falta el comando por defecto o se ejecuta después de las etiquetas de Google. Debe ejecutarse primero. Si lo define en GTM, use el activador Consent Initialization - All Pages, no el activador estándar All Pages.

"ad_user_data or ad_personalization not set"

Su CMP solo envía los parámetros de la v1. Actualice su configuración o cambie a una CMP que envíe de forma nativa las cuatro señales.

"Consent state is always granted"

Su estado por defecto es granted en lugar de denied para los visitantes del EEE. Las etiquetas se activan antes de que el visitante interactúe con el banner, lo que no es conforme al RGPD. Defina los cuatro parámetros en denied por defecto.

Las conversiones caen a cero

Compruebe en Tag Assistant que el estado pasa de denied a granted tras un clic en aceptar. Asegúrese también de que sus etiquetas de conversión no estén configuradas para activarse solo en Consent Initialization.

Modelado inactivo o datos insuficientes

Probablemente está por debajo de los umbrales de volumen descritos más arriba. Dos palancas: un banner más claro que aumente la tasa de consentimiento, o el paso al modo avanzado tras una revisión jurídica.

Lista de verificación para implementar Consent Mode v2

• Escanear su sitio para identificar las etiquetas de Google y de terceros que carga.
• Comprobar que su CMP admite de forma nativa Consent Mode v2 y envía los cuatro parámetros.
• Definir el estado por defecto en denied para los cuatro parámetros, antes de GTM, al inicio del <head>.
• Retirar cualquier integración nativa de Google que cargue una etiqueta antes de los valores por defecto.
• Comprobar que la CMP llama a gtag('consent', 'update') tras cada elección y reenvía la elección guardada en cada página.
• Elegir entre básico y avanzado tras consultar a su DPD o a su asesoría jurídica.
• Activar url_passthrough (y ads_data_redaction si quiere eliminar los identificadores de clic de los pings).
• Añadir una comprobación de consentimiento adicional a cada etiqueta que no sea de Google en GTM.
• Alimentar las señales de consentimiento de Microsoft UET y Amazon si se anuncia en esas plataformas.
• Validar el orden de los eventos default y update en Tag Assistant y en los parámetros gcs y gcd.
• Confirmar en GA4 (Administrar > Flujos de datos) y en Google Ads (Diagnóstico de conversiones) que se detectan las señales.
• Probar el rechazo, la aceptación parcial y la aceptación total.

Cómo gestiona FlowConsent Google Consent Mode v2

FlowConsent implementa Consent Mode v2 de forma nativa, sin plantilla ni plugin adicional. Su fragmento de integración empieza con un script en línea que registra los cuatro valores denied por defecto, wait_for_update: 500, url_passthrough y ads_data_redaction antes de que se cargue cualquier etiqueta de Google, y el banner envía gtag('consent', 'update', …) en cuanto el visitante elige. En caso de rechazo, las etiquetas de Google permanecen en modo sin cookies y envían pings gcs=G100, que el escaneo de cumplimiento reconoce como conformes. Si una etiqueta de Google se adelanta a los valores por defecto, el banner registra un error en la consola con su nombre para que usted pueda retirarla. Con GTM, el fragmento va por encima del contenedor, nunca dentro. Los detalles están en la documentación de Google Consent Mode y en la guía de instalación con Google Tag Manager. FlowConsent es gratuito hasta 25.000 sesiones al mes, está alojado en Europa y se pone en marcha en unos diez minutos.