Microsoft UET Consent Mode: guía completa para Microsoft Advertising (Bing Ads)

¿Qué es el UET Consent Mode de Microsoft?

UET (Universal Event Tracking) es la etiqueta de Microsoft Advertising que mide conversiones y crea audiencias de remarketing para campañas en Bing, Microsoft Edge y la red de Microsoft. Como cualquier etiqueta publicitaria, guarda y lee identificadores en el dispositivo del usuario. En España eso la sitúa bajo el artículo 22.2 de la LSSI, que exige consentimiento informado antes de instalar cookies no necesarias, y bajo el RGPD para el tratamiento posterior de los datos.

El UET Consent Mode es la respuesta técnica de Microsoft a esa exigencia. Según la documentación oficial de Microsoft, permite ajustar el acceso de UET a las cookies según el estado de consentimiento del usuario. Tu banner (CMP) envía una señal a la etiqueta y esta decide si puede leer y escribir sus cookies. Si ya conoces Google Consent Mode v2, la lógica te sonará, pero hay diferencias importantes.

Las cookies afectadas son las que Microsoft enumera en sus preguntas frecuentes: MUID, _uetvid, _uetsid, _uetsid_exp, _uetvid_exp y MSPTC. Si alguna se instala antes de que el usuario interactúe con el banner, o después de que pulse «Rechazar», Microsoft lo considera un incumplimiento.

El parámetro ad_storage y los comandos default y update

El Consent Mode de Microsoft se basa en una sola propiedad, ad_storage, con dos valores posibles:

• granted: las cookies propias (en tu dominio) y de terceros (instaladas por Microsoft en bing.com) pueden leerse y escribirse para UET.
• denied: las cookies propias no se leen ni se escriben. Las de terceros no se escriben y solo se leen con fines de prevención de fraude y spam, nunca con fines publicitarios.

Dos comandos controlan este valor, y ambos se envían a la cola de UET window.uetq. El valor por defecto se declara en cada página, lo más arriba posible dentro del <head> y antes de que termine la carga: window.uetq = window.uetq || []; window.uetq.push('consent', 'default', {'ad_storage': 'denied'});

Cuando el usuario elige, envías una actualización: window.uetq.push('consent', 'update', {'ad_storage': 'granted'}); (o 'denied' si rechaza). Microsoft pide seguir enviando el valor vigente en cada página mientras la elección siga siendo válida, no solo una vez.

Hay dos matices clave. Primero, Microsoft solo exige hoy ad_storage; puedes enviar también ad_user_data y ad_personalization, pero no es obligatorio. Segundo, fuera de las zonas donde Microsoft aplica el Consent Mode, UET usa granted si no hay ningún valor definido. Por eso necesitas un denied explícito para tu tráfico europeo.

La obligación para el EEE, Reino Unido y Suiza

Microsoft Advertising anunció que a partir del 5 de mayo de 2025 exige una señal de consentimiento a todos los anunciantes con usuarios en el Espacio Económico Europeo, Reino Unido y Suiza. Acepta dos señales: el UET Consent Mode o el Transparency and Consent Framework (TCF) de IAB. Las preguntas frecuentes de Microsoft sobre UET y consentimiento son claras: usa uno u otro, nunca los dos a la vez.

La consecuencia es muy concreta: Microsoft deja de registrar las conversiones basadas en UET y de alimentar las listas de remarketing para ese tráfico. Las pujas automáticas trabajan con menos datos y tus audiencias se reducen. Además, Microsoft revisa los sitios que instalan cookies UET antes de responder al banner o tras un rechazo, y lo trata como un incumplimiento del contrato de Microsoft Advertising.

No confundas el requisito publicitario con la obligación legal. La obligación nace de la LSSI y del RGPD, y en España la supervisa la AEPD. Su Guía sobre el uso de las cookies, actualizada en julio de 2023, exige que rechazar sea tan sencillo como aceptar. El Consent Mode transmite la decisión del usuario, pero no sustituye a un banner conforme. Si dudas del tuyo, revisa nuestra guía del banner de cookies conforme al RGPD.

UET Consent Mode frente a Google Consent Mode v2

Los dos sistemas comparten vocabulario, lo que genera mucha confusión. Estas son las diferencias reales:

• Señales separadas. Google usa gtag('consent', ...) y el dataLayer; Microsoft usa window.uetq. Una señal de Google no llega a UET automáticamente, salvo que uses la plantilla oficial de UET en Google Tag Manager, que puede leer el estado de consentimiento de GTM.
• Número de parámetros. Google Consent Mode v2 trabaja con cuatro tipos principales (ad_storage, analytics_storage, ad_user_data, ad_personalization). Microsoft solo exige ad_storage.
• Gestión por regiones. Google permite limitar un valor por defecto a regiones ISO 3166-2 con el parámetro region. La documentación de Microsoft no describe nada equivalente, así que la lógica geográfica suele resolverse en la CMP.
• Básico y avanzado. Ambos proveedores describen las mismas dos modalidades. En modo básico, la etiqueta queda bloqueada hasta el consentimiento. En modo avanzado, se carga con denied y, según Microsoft, solo se recogen datos anonimizados que se agregan antes del modelado. Microsoft recomienda el avanzado, pero la valoración jurídica es tuya.

Nuestro artículo sobre Consent Mode básico vs avanzado explica este equilibrio en el lado de Google, y el razonamiento vale igual para UET. Si buscas la opción más prudente frente a la AEPD, el modo básico (ninguna petición UET antes del consentimiento) sigue siendo la más segura. Valida el modo avanzado con tu DPD antes de activarlo.

Cómo implementar el UET Consent Mode

Opción 1: una CMP con soporte nativo

Lo más sencillo es un banner que envíe por sí mismo las señales de UET. La CMP declara denied antes de que cargue UET, envía la actualización cuando el usuario pulsa «Aceptar» o «Rechazar» y la repite en cada página. FlowConsent admite de forma nativa el Microsoft UET Consent Mode, además de Google Consent Mode v2, con bloqueo previo de scripts y un único script de instalación, sin necesidad de Google Tag Manager. En la documentación de Consent Mode de FlowConsent verás cómo se configuran las señales de consentimiento.

Opción 2: Google Tag Manager

Si tu etiqueta UET está en GTM, usa la plantilla oficial de UET de Microsoft. Según la guía de GTM de Microsoft, la plantilla recupera el estado de consentimiento de GTM cuando tu CMP está integrada con Google Consent Mode. Ofrece dos opciones: Enable consent updates (activada por defecto) e Inherit initial consent (desactivada por defecto). Activa la segunda si UET puede dispararse después de que el usuario ya haya elegido; si no, esa elección no se recogerá. Para repasar la configuración de consentimiento en GTM, consulta nuestra guía de Google Tag Manager y Consent Mode.

Opción 3: integración manual

1. Coloca el comando default con 'ad_storage': 'denied' al principio del <head> de cada página.
2. Añade la etiqueta UET estándar (bat.bing.com/bat.js con tu ID de etiqueta).
3. En las funciones de retorno de tu banner, envía update con granted o denied según la elección.
4. En cada página siguiente, vuelve a enviar la elección guardada como actualización.
5. Si usas la integración de UET con Microsoft Clarity, configura el consentimiento de Clarity por separado: Microsoft indica que el UET Consent Mode no lo cubre.

Ten en cuenta que UET también puede leer automáticamente señales de consentimiento de fuentes estándar como el TCF. Aun así, Microsoft recomienda una implementación explícita, y puedes desactivar esa lógica automática con enableAutoConsent: false al inicializar la etiqueta.

Cómo comprobar que el UET Consent Mode funciona

Microsoft ofrece varias comprobaciones. Hazlas en una ventana privada, sin ninguna elección guardada:

• UET Tag Helper (extensión para Edge y Chrome): en el evento Page Load, el parámetro asc debe mostrar denied antes del consentimiento y granted tras aceptar, en todos los eventos posteriores.
• Consola del navegador: window.uetq.uetConfig.consent.enabled debe devolver true, y window.uetq.uetConfig.consent.adStorageAllowed debe devolver false antes del consentimiento o tras un rechazo, y true después de aceptar.
• Cookies: en las DevTools, pestaña Application y luego Cookies, no deben aparecer _uetsid, _uetvid ni MUID antes de la elección o tras un rechazo.
• Panel de Microsoft Advertising: en Conversions y luego UET tag, la columna Consent Signal muestra Healthy cuando más del 75 % de los eventos de los últimos 7 días llevan una señal válida, Moderate entre el 0 y el 75 %, y Missing con un 0 %. La pestaña Test your tag indica si la señal está presente en una URL concreta.

Una auditoría de cookies de tu web antes y después del cambio también te ayudará a detectar un antiguo fragmento UET escrito a mano que se salta tu CMP.

Errores habituales que debes evitar

• Declarar el valor por defecto después de que la etiqueta UET haya enviado su primer evento.
• Enviar la actualización solo en la página del clic y no en las siguientes.
• Usar a la vez el UET Consent Mode y el TCF, algo que Microsoft desaconseja.
• Dar por hecho que Google Consent Mode cubre automáticamente Microsoft Ads.
• Dejar un segundo fragmento UET en la plantilla o en un plugin, fuera del control de la CMP.

Conclusión

El UET Consent Mode es un cambio técnico pequeño con un impacto grande: un parámetro, dos comandos y unas cuantas comprobaciones deciden si tus campañas de Microsoft Advertising conservan sus datos de conversión europeos. Fija denied por defecto, actualízalo en cada página, revisa el parámetro asc y la señal del panel, y mantén un banner que recoja un consentimiento válido. ¿Quieres saber qué etiquetas publicitarias carga hoy tu web y si se disparan antes del consentimiento? Analiza tu sitio gratis.