Google Tag Manager y Consent Mode v2: guía de integración

En resumen

Google Tag Manager (GTM) te permite implementar Consent Mode v2 sin modificar el código fuente de tu sitio. Consent Mode v2 ajusta el comportamiento de las etiquetas de Google (Analytics, Ads, Floodlight) según la elección de consentimiento del usuario, mediante cuatro parámetros clave: ad_storage, analytics_storage, ad_user_data y ad_personalization. La implementación requiere una etiqueta de «Consent Initialization» (inicialización del consentimiento) que define el estado por defecto (denied) y, después, un mecanismo de actualización (granted) que tu CMP activa tras la elección del usuario.

¿Qué es Consent Mode v2 en GTM?

Consent Mode es un mecanismo desarrollado por Google que permite a sus etiquetas adaptar su comportamiento según la elección de consentimiento del usuario. Cuando un usuario rechaza las cookies, las etiquetas de Google no instalan cookies, pero pueden enviar señales anonimizadas (pings) en el modo avanzado, o no activarse en absoluto en el modo básico.

Consent Mode v2 introdujo dos parámetros adicionales en noviembre de 2023: ad_user_data (recogida de datos de usuario con fines publicitarios) y ad_personalization (personalización de anuncios). Estos parámetros son obligatorios desde marzo de 2024 para los anunciantes que se dirigen a usuarios del Espacio Económico Europeo.

Google Tag Manager es la herramienta que Google recomienda para desplegar Consent Mode v2. GTM incluye un activador específico («Consent Initialization») y una interfaz integrada de gestión del consentimiento que simplifica la configuración.

Modo básico frente a avanzado: ¿cuál elegir?

Consent Mode v2 ofrece dos modos de implementación con implicaciones distintas para el cumplimiento normativo y la recogida de datos.

Modo básico (bloqueo estricto)

En el modo básico, las etiquetas de Google no se activan hasta que el usuario ha dado su consentimiento. No se envía ningún dato a Google antes de la elección. Es el modo que más protege la privacidad y el más seguro desde el punto de vista jurídico. La contrapartida es que pierdes todos los datos de los usuarios que rechazan las cookies.

Modo avanzado (pings anonimizados)

En el modo avanzado, las etiquetas de Google se cargan antes del consentimiento y envían «pings» sin cookies si el usuario rechaza. Estos pings permiten a Google alimentar su modelado de conversiones para estimar las conversiones que faltan. Este modo ofrece una mejor cobertura analítica, pero plantea dudas de cumplimiento del RGPD, ya que se transmiten datos (aunque estén anonimizados) antes del consentimiento.

La elección entre el modo básico y el avanzado depende de tu tolerancia al riesgo jurídico. El modo básico es el recomendado si tu prioridad es cumplir el RGPD. El modo avanzado conviene a los anunciantes que necesitan datos de conversión modelados para optimizar sus campañas de Google Ads.

Cómo implementar Consent Mode v2 en GTM

La implementación en Google Tag Manager sigue una secuencia concreta. Estos son los pasos clave.

Paso 1: activa la vista general del consentimiento en GTM

En tu contenedor de GTM, ve a Administrar y después a Configuración del contenedor. Marca «Habilitar vista general del consentimiento». Esta opción activa la interfaz que muestra los parámetros de consentimiento de cada etiqueta. No es imprescindible para el funcionamiento, pero facilita el diagnóstico.

Paso 2: configura el estado de consentimiento por defecto

Crea una etiqueta que defina el estado por defecto de cada parámetro de consentimiento. Para los usuarios del EEE, el estado por defecto debe ser «denied» para los cuatro parámetros (ad_storage, analytics_storage, ad_user_data, ad_personalization). Esta etiqueta debe activarse con el activador «Consent Initialization - All Pages», que se ejecuta antes que todos los demás activadores del contenedor.

Si usas una CMP que tiene una plantilla de GTM (la mayoría de las CMP certificadas por Google ofrecen una), la plantilla se encarga de esta configuración automáticamente. Solo tienes que instalar la plantilla desde la Galería de plantillas de la comunidad e introducir tus ajustes.

Paso 3: configura la actualización del consentimiento

Cuando el usuario elige en el banner de cookies, la CMP debe enviar a Consent Mode un comando de actualización para cambiar los parámetros correspondientes de «denied» a «granted». Esta actualización debe producirse antes de cualquier navegación a otra página; de lo contrario, la señal se pierde.

Las CMP certificadas por Google gestionan esta actualización automáticamente mediante su plantilla de GTM. Si lo implementas manualmente, debes usar el comando gtag('consent', 'update', {...}) en el dataLayer.

Paso 4: configura las etiquetas de Google

Las etiquetas de Google (GA4, Google Ads, Floodlight) incluyen «comprobaciones de consentimiento integradas» (built-in consent checks): adaptan automáticamente su comportamiento según el estado del consentimiento. No necesitas modificar la activación de estas etiquetas si utilizas el modo avanzado.

En el modo básico, debes añadir condiciones de consentimiento a cada etiqueta. En la configuración avanzada de la etiqueta (Configuración avanzada, Configuración de consentimiento), añade el tipo de consentimiento requerido (por ejemplo, analytics_storage para GA4, ad_storage para Google Ads). La etiqueta solo se activará si el consentimiento correspondiente está en «granted».

Paso 5: gestiona las etiquetas que no son de Google

Las etiquetas de terceros (Facebook Pixel, LinkedIn Insight, herramientas de A/B testing, etc.) no tienen comprobaciones de consentimiento integradas. Para estas etiquetas, debes configurar manualmente las «comprobaciones de consentimiento adicionales» (Additional Consent Checks) en GTM. Abre la etiqueta, ve a Configuración avanzada, Configuración de consentimiento, y añade los tipos de consentimiento requeridos. La etiqueta quedará bloqueada hasta que se conceda el consentimiento correspondiente.

Los cuatro parámetros de Consent Mode v2

Consent Mode v2 se basa en cuatro parámetros principales que controlan el comportamiento de las etiquetas de Google según la elección del usuario.

ad_storage controla el almacenamiento de datos con fines publicitarios (cookies publicitarias, identificadores). Cuando este parámetro está en «denied», no se instala ninguna cookie publicitaria.

analytics_storage controla el almacenamiento de datos con fines analíticos (cookies de Google Analytics). Cuando este parámetro está en «denied», GA4 no instala cookies, pero puede enviar pings anonimizados en el modo avanzado.

ad_user_data controla el envío de datos de usuario a Google con fines publicitarios. Este parámetro es obligatorio desde marzo de 2024 para los usuarios del EEE.

ad_personalization controla el uso de datos para personalizar anuncios (remarketing, audiencias similares). Este parámetro también es obligatorio desde marzo de 2024 en el EEE.

Errores frecuentes (y cómo evitarlos)

No usar el activador Consent Initialization. Si la etiqueta de consentimiento por defecto se activa en «All Pages» en lugar de «Consent Initialization - All Pages», otras etiquetas pueden ejecutarse antes de que se defina el estado del consentimiento. Solución: usa siempre el activador Consent Initialization para la etiqueta que define los valores por defecto.

Olvidar los dos parámetros nuevos. Si no configuras ad_user_data y ad_personalization, tus campañas de Google Ads pierden el acceso al remarketing y a las audiencias en el EEE. Solución: añade estos dos parámetros a tu configuración, aunque hoy no utilices publicidad personalizada.

Confundir Consent Mode con una CMP. Consent Mode no es un banner de cookies. Es un mecanismo de señalización entre tu CMP y las etiquetas de Google. Necesitas ambos: una CMP conforme para obtener el consentimiento y Consent Mode para transmitir esa elección a las etiquetas de Google.

No bloquear las etiquetas de terceros que no son de Google. Consent Mode solo gestiona las etiquetas de Google. Las etiquetas de terceros (Facebook, LinkedIn, TikTok, etc.) deben bloquearse por separado mediante las comprobaciones de consentimiento adicionales de GTM o mediante el mecanismo de bloqueo de tu CMP.

Probar solo en el modo de vista previa de GTM. El modo de vista previa de GTM no siempre simula correctamente el comportamiento del consentimiento. Solución: prueba también en condiciones reales (navegación privada, sin extensiones) y verifica con un escáner de cookies que no se instalan cookies antes del consentimiento.

Desplegar el modo avanzado sin un análisis jurídico. El modo avanzado envía datos a Google antes del consentimiento (aunque sea sin cookies). Según el derecho francés, esto puede considerarse un tratamiento de datos sin base jurídica. Solución: consulta a tu DPO o a tu asesor jurídico antes de activar el modo avanzado para los usuarios del EEE.

Checklist: Consent Mode v2 en GTM

1. La vista general del consentimiento está activada en la configuración del contenedor de GTM (Administrar, Configuración del contenedor).
2. Hay una etiqueta de consentimiento por defecto configurada con los cuatro parámetros en «denied» (ad_storage, analytics_storage, ad_user_data, ad_personalization).
3. Esta etiqueta se activa con el activador «Consent Initialization - All Pages» (no con «All Pages»).
4. La CMP envía un comando «update» a Consent Mode cuando el usuario elige.
5. Las etiquetas de Google (GA4, Google Ads) tienen activas las comprobaciones de consentimiento integradas.
6. Las etiquetas de terceros (Facebook, LinkedIn, etc.) tienen configuradas las comprobaciones de consentimiento adicionales.
7. En el modo básico, cada etiqueta tiene una condición de consentimiento explícita (analytics_storage en granted para GA4, ad_storage en granted para Google Ads).
8. Una auditoría de cookies confirma que no se instala ninguna cookie no esencial antes del consentimiento.
9. El comando de actualización se envía antes de cualquier navegación a otra página.
10. La implementación se ha probado en navegación privada, sin extensiones, en escritorio y en móvil.

Conclusión

Consent Mode v2 en Google Tag Manager es el mecanismo que Google recomienda para conciliar el cumplimiento del RGPD con la recogida de datos analíticos y publicitarios. La implementación requiere una etiqueta de consentimiento por defecto («denied»), un mecanismo de actualización vinculado a tu CMP y una configuración correcta de las comprobaciones de consentimiento integradas para las etiquetas de Google y de las comprobaciones adicionales para las etiquetas de terceros.

La elección entre el modo básico y el avanzado tiene implicaciones jurídicas reales. El modo básico es el más seguro. El modo avanzado ofrece más datos, pero requiere una validación jurídica previa.

Para comprobar que tu implementación bloquea correctamente las etiquetas antes del consentimiento, analiza tu sitio gratis con FlowConsent.