Amazon Consent Signal (ACS): guía para Amazon Ads en Europa

¿Qué es el Amazon Consent Signal?

El ACS es el formato propio de Amazon para comunicar a Amazon Ads las decisiones de privacidad de un visitante. Según los requisitos oficiales de Amazon sobre la señal de consentimiento, cada vez que transmites datos personales de usuarios del EEE o del Reino Unido a Amazon Ads debes aportar una señal válida. Amazon acepta tres opciones: el Transparency and Consent Framework (TCF) de IAB, la cadena GPP (Global Privacy Platform, que Amazon llama Global Privacy Protocol) y su propio Amazon Consent Signal.

Mucha gente busca «Amazon consent mode» porque la idea se parece a Google Consent Mode v2: unos pocos indicadores que acompañan a tus etiquetas y le dicen a la plataforma publicitaria qué puede hacer con la visita. La comparación ayuda, pero tiene límites. El ACS no es un producto de Google, sus parámetros tienen nombres propios y no debes dar por hecho que funciones de Google como el modelado de conversiones tengan un equivalente en Amazon.

Los dos parámetros del ACS

• amzn_ad_storage: ¿consiente el visitante que Amazon lea o escriba cookies publicitarias o tecnologías similares en su dispositivo? Valores aceptados: GRANTED o DENIED.
• amzn_user_data: ¿consiente el visitante que Amazon trate sus datos personales con fines publicitarios? Valores aceptados: GRANTED o DENIED.

Esta división recuerda a ad_storage y ad_user_data en Google. Si ya conoces Google Consent Mode v2, la lógica te resultará familiar: un indicador para el almacenamiento en el dispositivo y otro para el uso publicitario de los datos.

¿Quién tiene que enviarlo?

La obligación afecta a los anunciantes y a los terceros que envían a Amazon Ads datos personales de usuarios del EEE o del Reino Unido. En la práctica, te afecta si eres:

• una marca o un comercio que instala el Amazon Ad Tag en su web para medir conversiones, crear audiencias o hacer retargeting (por ejemplo, con Amazon DSP);
• una tienda online que envía eventos de conversión de servidor a servidor mediante la Conversions API o la Events API de Amazon;
• una agencia, una herramienta de gestión de etiquetas o una CDP que reenvía eventos a Amazon Ads en nombre de sus clientes;
• un medio que permite a Amazon instalar cookies publicitarias en sus páginas.

Amazon Attribution funciona de otra manera. Es la herramienta de medición gratuita para vendedores inscritos en el Registro de Marcas, proveedores, autores de KDP y agencias, y se basa en etiquetas de atribución que añades a los enlaces de tus campañas fuera de Amazon. Después, Amazon mide lo que ocurre en Amazon en una ventana de 14 días. Si solo usas esos enlaces etiquetados, ningún script de Amazon se ejecuta en tu web. En cuanto instalas también el Amazon Ad Tag o envías eventos, las reglas de la señal de consentimiento se aplican a esos flujos.

Las normas de Amazon van más allá de la señal. Debes publicar una política de privacidad clara, obtener un consentimiento afirmativo (opt-in), conservar los registros de consentimiento y facilitarlos a Amazon si los pide. Está prohibido enviar datos que identifiquen directamente a una persona (nombres, correos electrónicos o teléfonos), datos de menores de 13 años o datos sensibles. Los requisitos de Amazon Ads para píxeles exigen además informar de que terceros, incluido Amazon, pueden instalar cookies y explicar cómo rechazar la publicidad basada en intereses.

ACS, TCF de IAB o GPP: ¿qué señal elegir?

Basta con una sola señal. Si envías varias, Amazon indica que utiliza por defecto la TC String, así que debes evitar valores contradictorios entre TCF y ACS.

• TCF de IAB: la opción natural si tu web ya utiliza una CMP compatible con TCF, algo habitual en medios. Amazon Ads está registrado en la Global Vendor List de IAB Europe con el identificador 793 («Amazon Ads») y debe figurar entre los socios que muestra tu banner. Nuestra guía del TCF 2.2 explica cómo funciona la TC String.
• GPP: útil si ya usas la cadena Global Privacy Platform para gestionar varias jurisdicciones en un único formato.
• ACS: la opción más ligera para anunciantes y tiendas online que no usan TCF. Dos indicadores y un código de país son suficientes.

Como regla general, una marca o un e-commerce que no vende espacio publicitario rara vez necesita un TCF completo solo para Amazon. El ACS cumple la función con mucha menos complejidad. Un medio que ya trabaja con TCF puede mantener la TC String, que Amazon lee con prioridad.

Plazos: ¿en qué punto estamos en 2026?

La página pública de Amazon describe los requisitos, pero no publica fechas. Según la prensa especializada y varios proveedores de CMP, la obligación para los datos personales del EEE y del Reino Unido se aplica desde el 7 de febrero de 2025, y un segundo plazo, fijado el 30 de junio de 2026, afectó al Amazon Ad Tag, a la Conversions API y a la nueva Events API. Ambas fechas ya han pasado.

La conclusión práctica es clara: considera la señal de consentimiento obligatoria desde hoy para todo el tráfico europeo que envíes a Amazon Ads y revisa los avisos de tu consola de Amazon Ads para conocer la situación exacta de tu cuenta. Según el sector, los datos enviados sin una señal válida pueden no procesarse, lo que debilita directamente la atribución, el retargeting y las audiencias.

Recuerda que el ACS es un requisito contractual de Amazon, no una ley. La base legal en España es el artículo 22.2 de la LSSI junto con el RGPD. La AEPD lo desarrolla en su Guía sobre el uso de las cookies, actualizada en 2023 para adaptarla a las directrices del CEPD sobre patrones engañosos: las cookies publicitarias requieren consentimiento previo y rechazar no puede ser más difícil que aceptar.

Cómo transmitir el ACS desde tu banner de cookies

Son dos tareas distintas. El banner hace la pregunta, guarda la respuesta y la pone a disposición. Tu configuración de etiquetas envía esa respuesta a Amazon, junto con el país en el que se dio el consentimiento. Estos son los tres enfoques más habituales.

Opción 1: la plantilla oficial de Amazon para Google Tag Manager

Amazon publica la plantilla «Amazon Advertising Tag» en la galería de plantillas de la comunidad de GTM, con el código fuente disponible en GitHub. Incluye campos para TCFv2, para el ACS (Country Code, Amazon Ad Storage, Amazon User Data y una dirección IP opcional) y para una cadena GPP. Además, comprueba el estado de consentimiento de GTM: si ad_storage o ad_user_data están denegados, la etiqueta no se activa.

1. En GTM, abre Plantillas, busca «Amazon Advertising Tag» en la galería y añádela a tu espacio de trabajo.
2. Crea variables que devuelvan GRANTED o DENIED según el consentimiento publicitario registrado por tu CMP (por ejemplo, desde un valor del dataLayer o una cookie de consentimiento propia).
3. Rellena el Country Code con un código ISO 3166 de dos letras (ES, PT, FR...) que corresponda al país donde el visitante dio su consentimiento.
4. Asocia Amazon Ad Storage y Amazon User Data a tus variables y define el activador.
5. Prueba en modo Vista previa dos veces, aceptando y rechazando, y comprueba qué envía la etiqueta.

Si tu CMP ya alimenta Google Consent Mode v2 en GTM, la comprobación integrada de la plantilla seguirá la misma decisión. Nuestra guía de Google Tag Manager y Consent Mode v2 detalla esta parte.

Opción 2: etiqueta directa con carga condicional

Sin GTM, lo más seguro es cargar el Amazon Ad Tag solo después de que el visitante acepte la categoría de publicidad o marketing, y configurar los campos de consentimiento tal como se indica en el Advanced Tools Center de tu cuenta de Amazon Ads. Si el visitante retira su consentimiento más tarde, la etiqueta debe dejar de ejecutarse en las páginas siguientes. No copies fragmentos de código de fuentes no oficiales: Amazon actualiza su etiqueta y la referencia es la documentación de tu cuenta.

Opción 3: eventos del lado del servidor

Con la Conversions API o la Events API, el consentimiento tiene que viajar con cada evento. Guarda la decisión del visitante y su país en el momento de la recogida, adjunta la señal a cada evento que contenga datos personales y no envíes datos personales de visitantes que hayan rechazado.

Errores frecuentes

• Fijar GRANTED en la etiqueta mientras esta se sigue activando antes de que el visitante responda al banner.
• Enviar TCF y ACS a la vez con valores diferentes: Amazon usará la TC String.
• Dejar vacío el código de país o calcularlo de forma aproximada.
• Olvidar la retirada del consentimiento: quien cambia de opinión no debe seguir siendo rastreado.
• No mencionar a Amazon en la política de cookies ni en la de privacidad, aunque los requisitos de Amazon para píxeles lo exigen.
• No guardar pruebas: Amazon puede pedirte los registros. Lee nuestro artículo sobre la prueba del consentimiento de cookies.

¿Y FlowConsent?

Seamos transparentes: FlowConsent no ofrece hoy una integración nativa del Amazon Consent Signal, y la compatibilidad con el TCF de IAB llegará pronto, pero todavía no está disponible. Por eso, los valores del ACS y el código de país deben configurarse en tu etiqueta o en GTM, como se explica más arriba.

Lo que FlowConsent ya hace puede apoyar esa configuración. El bloqueo previo de scripts te permite clasificar el Amazon Ad Tag como marketing para que no se cargue antes del consentimiento. Google Consent Mode v2 viene integrado, algo útil si usas la plantilla de GTM de Amazon y su comprobación de ad_storage y ad_user_data. El escaneo automático de cookies muestra qué rastreadores de Amazon cargan realmente tus páginas, y las pruebas de consentimiento se conservan durante 13 meses.

Conclusión

El Amazon Consent Signal es un cambio técnico pequeño con consecuencias reales: sin una señal válida, tus datos de Amazon Ads sobre visitantes europeos pierden valor. Elige una sola señal (ACS para la mayoría de los anunciantes, TCF si ya lo utilizas), asegúrate de que la etiqueta de Amazon nunca se active antes del consentimiento, transmite el código de país y conserva tus registros.

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