Amazon Consent Signal (ACS): Leitfaden für Amazon Ads in Europa

Was ist das Amazon Consent Signal?

ACS ist Amazons eigenes Format, um die Datenschutzentscheidungen eines Besuchers an Amazon Ads zu übermitteln. Laut den offiziellen Anforderungen von Amazon an Einwilligungssignale muss jede Übermittlung personenbezogener Daten von Nutzern aus dem EWR und dem Vereinigten Königreich ein gültiges Signal enthalten. Amazon akzeptiert drei Varianten: das Transparency and Consent Framework (TCF) des IAB, den GPP-String (Global Privacy Platform, von Amazon als Global Privacy Protocol bezeichnet) und das Amazon Consent Signal.

Häufig wird nach „Amazon Consent Mode“ gesucht, weil das Prinzip an Google Consent Mode v2 erinnert: Einige wenige Flags begleiten Ihre Tags und sagen der Werbeplattform, was sie mit dem Besuch tun darf. Der Vergleich hilft beim Verständnis, hat aber Grenzen. ACS ist kein Google-Produkt, verwendet eigene Parameternamen, und Sie sollten nicht davon ausgehen, dass Google-Funktionen wie die Conversion-Modellierung bei Amazon ein Gegenstück haben.

Die beiden ACS-Parameter

• amzn_ad_storage: Willigt der Besucher ein, dass Amazon Werbe-Cookies oder ähnliche Technologien auf seinem Endgerät liest oder schreibt? Zulässige Werte: GRANTED oder DENIED.
• amzn_user_data: Willigt der Besucher ein, dass Amazon seine personenbezogenen Daten zu Werbezwecken verarbeitet? Zulässige Werte: GRANTED oder DENIED.

Die Aufteilung entspricht ad_storage und ad_user_data bei Google. Wenn Sie Google Consent Mode v2 bereits kennen, ist die Logik vertraut: ein Flag für den Zugriff auf das Endgerät, eines für die werbliche Nutzung der Daten.

Wer muss das Signal senden?

Die Pflicht richtet sich an Werbetreibende und Dritte, die personenbezogene Daten von Nutzern aus dem EWR oder dem Vereinigten Königreich an Amazon Ads senden. Betroffen sind Sie insbesondere, wenn Sie:

• als Marke oder Händler das Amazon Ad Tag auf Ihrer Website einsetzen, um Conversions zu messen, Zielgruppen aufzubauen oder Retargeting zu betreiben (etwa mit Amazon DSP),
• als Onlineshop Conversion-Events serverseitig über die Conversions API oder die Events API von Amazon übermitteln,
• als Agentur, Tag-Management-Anbieter oder CDP Events im Auftrag von Kunden an Amazon Ads weiterleiten,
• als Publisher Amazon erlauben, Werbe-Cookies auf Ihren Seiten zu setzen.

Amazon Attribution funktioniert anders. Das kostenlose Messwerkzeug für Verkäufer in der Markenregistrierung, Vendoren, KDP-Autoren und Agenturen arbeitet mit Attribution-Tags, die Sie an die Links Ihrer Kampagnen außerhalb von Amazon anhängen. Amazon misst dann, was innerhalb von 14 Tagen auf Amazon passiert. Nutzen Sie ausschließlich solche Links, läuft kein Amazon-Skript auf Ihrer Website. Sobald Sie zusätzlich das Amazon Ad Tag einbinden oder Events senden, gelten die Regeln zum Einwilligungssignal für diese Datenflüsse.

Die Vorgaben von Amazon gehen über das Signal hinaus. Sie müssen eine klare Datenschutzerklärung veröffentlichen, eine ausdrückliche Einwilligung (Opt-in) einholen, die Einwilligungen dokumentieren und Amazon auf Anfrage zugänglich machen. Direkt identifizierende Daten wie Namen, E-Mail-Adressen oder Telefonnummern, Daten von Kindern unter 13 Jahren und sensible Daten dürfen nicht übermittelt werden. Die Pixel-Anforderungen von Amazon Ads verlangen außerdem den Hinweis, dass Dritte einschließlich Amazon Cookies setzen können, sowie eine Erklärung, wie Besucher interessenbasierter Werbung widersprechen.

ACS, IAB TCF oder GPP: Welches Signal ist das richtige?

Ein Signal genügt. Senden Sie mehrere, verwendet Amazon nach eigener Aussage standardmäßig den TC String. Widersprüchliche Werte zwischen TCF und ACS sollten Sie daher unbedingt vermeiden.

• IAB TCF: naheliegend, wenn Ihre Website bereits eine TCF-CMP nutzt, wie es bei Publishern verbreitet ist. Amazon Ads ist in der Global Vendor List von IAB Europe unter der ID 793 („Amazon Ads“) registriert und muss unter den Partnern Ihres Banners erscheinen. Unser Leitfaden zu TCF 2.2 erklärt, wie der TC String funktioniert.
• GPP: sinnvoll, wenn Sie den Global-Privacy-Platform-String bereits nutzen, um mehrere Rechtsräume in einem Format abzubilden.
• ACS: die schlankste Lösung für Werbetreibende und Onlineshops ohne TCF. Zwei Flags und ein Ländercode reichen aus.

Faustregel: Eine Marke oder ein Onlineshop, der keine Werbeflächen verkauft, braucht für Amazon selten ein vollständiges TCF-Setup. ACS erfüllt den Zweck mit deutlich weniger Aufwand. Ein Publisher, der bereits mit TCF arbeitet, kann beim TC String bleiben, den Amazon vorrangig auswertet.

Fristen: der Stand im Jahr 2026

Die öffentliche Richtlinienseite von Amazon beschreibt die Anforderungen, nennt aber keine Termine. Nach Angaben der Fachpresse und mehrerer CMP-Anbieter gilt die Pflicht für personenbezogene Daten aus dem EWR und dem Vereinigten Königreich seit dem 7. Februar 2025. Eine zweite Frist zum 30. Juni 2026 betraf das Amazon Ad Tag, die Conversions API und die neuere Events API. Beide Termine liegen inzwischen hinter uns.

Die praktische Folgerung: Behandeln Sie ein Einwilligungssignal ab sofort als Pflicht für jeden europäischen Traffic, den Sie an Amazon Ads senden, und prüfen Sie die Hinweise in Ihrer Amazon-Ads-Konsole zum genauen Status Ihres Kontos. Branchenberichten zufolge werden Daten ohne gültiges Signal unter Umständen nicht verarbeitet, was Attribution, Retargeting und Zielgruppen unmittelbar schwächt.

Wichtig: ACS ist eine vertragliche Vorgabe von Amazon, kein Gesetz. Die rechtliche Grundlage in Deutschland bilden § 25 TDDDG für den Zugriff auf das Endgerät und die DSGVO für die anschließende Verarbeitung. Der BGH hat im Urteil „Cookie-Einwilligung II“ vom 28. Mai 2020 (I ZR 7/16) klargestellt, dass ein vorausgefülltes Ankreuzkästchen keine wirksame Einwilligung in Werbe-Cookies ist, Wie ein Einwilligungsbanner konkret gestaltet sein muss, beschreibt die Datenschutzkonferenz (DSK) in ihrer Orientierungshilfe für Anbieter digitaler Dienste (Version 1.2, November 2024).

So übergeben Sie das ACS aus Ihrem Cookie-Banner

Es handelt sich um zwei getrennte Aufgaben. Das Banner stellt die Frage, speichert die Antwort und stellt sie bereit. Ihr Tag-Setup übermittelt diese Antwort zusammen mit dem Land, in dem die Einwilligung erteilt wurde, an Amazon. Drei Ansätze sind üblich.

Option 1: die offizielle Google-Tag-Manager-Vorlage von Amazon

Amazon stellt die Vorlage „Amazon Advertising Tag“ in der Community-Vorlagengalerie von GTM bereit, der Quellcode liegt auf GitHub. Sie enthält Felder für TCFv2, für ACS (Country Code, Amazon Ad Storage, Amazon User Data sowie optional eine IP-Adresse) und für einen GPP-String. Zusätzlich prüft sie den Einwilligungsstatus in GTM: Ist ad_storage oder ad_user_data abgelehnt, wird das Tag nicht ausgelöst.

1. Öffnen Sie in GTM den Bereich Vorlagen, suchen Sie in der Galerie nach „Amazon Advertising Tag“ und fügen Sie die Vorlage Ihrem Arbeitsbereich hinzu.
2. Legen Sie Variablen an, die aus der Werbe-Einwilligung Ihrer CMP GRANTED oder DENIED liefern (zum Beispiel aus einem dataLayer-Wert oder einem First-Party-Consent-Cookie).
3. Tragen Sie beim Country Code einen zweistelligen ISO-3166-Code ein (DE, AT, NL...), der dem Land der Einwilligung entspricht.
4. Verknüpfen Sie Amazon Ad Storage und Amazon User Data mit Ihren Variablen und legen Sie den Trigger fest.
5. Testen Sie im Vorschaumodus zweimal, einmal mit Zustimmung und einmal mit Ablehnung, und prüfen Sie, was das Tag sendet.

Wenn Ihre CMP Google Consent Mode v2 bereits an GTM übergibt, folgt die integrierte Prüfung der Vorlage derselben Entscheidung. Details dazu finden Sie in unserem Leitfaden zu Google Tag Manager und Consent Mode v2.

Option 2: direktes Tag mit bedingtem Laden

Ohne GTM ist es am sichersten, das Amazon Ad Tag erst nach Zustimmung zur Kategorie Werbung oder Marketing zu laden und die Einwilligungsfelder so zu konfigurieren, wie es im Advanced Tools Center Ihres Amazon-Ads-Kontos beschrieben ist. Widerruft ein Besucher später seine Einwilligung, darf das Tag auf den folgenden Seiten nicht mehr laufen. Kopieren Sie keine Code-Schnipsel aus inoffiziellen Quellen: Amazon entwickelt sein Tag weiter, maßgeblich ist die Dokumentation in Ihrem Konto.

Option 3: serverseitige Events

Bei der Conversions API oder der Events API muss die Einwilligung jedes einzelne Event begleiten. Speichern Sie Entscheidung und Land des Besuchers zum Zeitpunkt der Erhebung, hängen Sie das Signal an jedes Event mit personenbezogenen Daten an und senden Sie keine personenbezogenen Daten von Besuchern, die abgelehnt haben.

Häufige Fehler

• GRANTED fest im Tag hinterlegen, obwohl das Tag schon vor der Antwort im Banner feuert.
• TCF und ACS gleichzeitig mit unterschiedlichen Werten senden. Amazon verwendet dann den TC String.
• Den Ländercode leer lassen oder nur grob schätzen.
• Den Widerruf vergessen: Wer seine Meinung ändert, darf nicht weiter getrackt werden.
• Amazon nicht in Cookie-Richtlinie und Datenschutzerklärung nennen, obwohl die Pixel-Anforderungen von Amazon dies verlangen.
• Keinen Nachweis führen. Amazon kann Ihre Einwilligungsnachweise anfordern, lesen Sie dazu unseren Beitrag zum Nachweis der Cookie-Einwilligung.

Und FlowConsent?

Ganz offen: FlowConsent bietet derzeit keine native Integration des Amazon Consent Signal, und die Unterstützung für das IAB TCF kommt bald, ist aber noch nicht verfügbar. Die ACS-Werte und den Ländercode konfigurieren Sie daher wie oben beschrieben im Tag oder in GTM.

Was FlowConsent heute schon leistet, kann dieses Setup dennoch unterstützen. Die vorherige Blockierung von Skripten erlaubt es, das Amazon Ad Tag als Marketing einzustufen, damit es nicht vor der Einwilligung lädt. Google Consent Mode v2 ist integriert, was hilft, wenn Sie die GTM-Vorlage von Amazon mit ihrer Prüfung von ad_storage und ad_user_data nutzen. Der automatische Cookie-Scan zeigt, welche Amazon-Tracker Ihre Seiten tatsächlich laden, und Einwilligungsnachweise werden 13 Monate aufbewahrt.

Fazit

Das Amazon Consent Signal ist eine kleine technische Änderung mit spürbaren Folgen: Ohne gültiges Signal verlieren Ihre Amazon-Ads-Daten zu europäischen Besuchern an Wert. Entscheiden Sie sich für ein Signal (ACS für die meisten Werbetreibenden, TCF, wenn Sie es bereits nutzen), sorgen Sie dafür, dass das Amazon-Tag nie vor der Einwilligung feuert, übergeben Sie den Ländercode und bewahren Sie Ihre Nachweise auf.

Sie wissen nicht genau, welche Amazon-Tracker Ihre Website heute lädt und ob diese vor dem Banner feuern? Scannen Sie Ihre Website kostenlos und erhalten Sie eine klare Liste der Cookies und Skripte, die Sie korrigieren sollten.