Microsoft UET Consent Mode: der vollständige Leitfaden für Microsoft Advertising

Was ist der Microsoft UET Consent Mode?

UET (Universal Event Tracking) ist das Tag von Microsoft Advertising, das Conversions misst und Remarketing-Zielgruppen für Kampagnen auf Bing, Microsoft Edge und im Microsoft-Netzwerk aufbaut. Wie jedes Werbe-Tag speichert und liest es Kennungen auf dem Endgerät. In Deutschland fällt es damit unter § 25 Abs. 1 TDDDG: Das Speichern von Informationen auf dem Endgerät und der Zugriff darauf sind nur mit Einwilligung auf Grundlage klarer und umfassender Informationen zulässig, sofern keine Ausnahme für unbedingt erforderliche Zwecke greift. Die anschließende Verarbeitung personenbezogener Daten richtet sich nach der DSGVO.

Der UET Consent Mode ist Microsofts technische Antwort auf diese Vorgabe. Laut der offiziellen Microsoft-Dokumentation steuert er den Zugriff von UET auf Cookies abhängig vom Einwilligungsstatus des Nutzers. Ihr Consent-Banner (CMP) sendet ein Signal an das Tag, und das Tag entscheidet, ob es seine Cookies lesen und schreiben darf. Wenn Sie den Google Consent Mode v2 kennen, wirkt die Logik vertraut, im Detail gibt es aber Unterschiede.

Betroffen sind die Cookies, die Microsoft in seiner FAQ nennt: MUID, _uetvid, _uetsid, _uetsid_exp, _uetvid_exp und MSPTC. Wird eines davon vor der Interaktion mit dem Banner oder nach einem Klick auf „Ablehnen“ gesetzt, wertet Microsoft das als Verstoß.

Der Parameter ad_storage und die Befehle default und update

Der Consent Mode von Microsoft basiert auf einer einzigen Eigenschaft, ad_storage, mit zwei möglichen Werten:

• granted: Erstanbieter-Cookies (auf Ihrer Domain) und Drittanbieter-Cookies (von Microsoft auf bing.com) dürfen für UET gelesen und geschrieben werden.
• denied: Erstanbieter-Cookies werden weder gelesen noch geschrieben. Drittanbieter-Cookies werden nicht geschrieben und nur zur Betrugs- und Spam-Abwehr gelesen, nicht zu Werbezwecken.

Zwei Befehle steuern diesen Wert, beide werden in die UET-Warteschlange window.uetq geschrieben. Der Standardwert wird auf jeder Seite so weit oben wie möglich im <head> gesetzt, bevor die Seite vollständig geladen ist: window.uetq = window.uetq || []; window.uetq.push('consent', 'default', {'ad_storage': 'denied'});

Sobald der Besucher entscheidet, senden Sie ein Update: window.uetq.push('consent', 'update', {'ad_storage': 'granted'}); (bzw. 'denied' bei Ablehnung). Microsoft verlangt, dass Sie den aktuellen Wert auf jeder weiteren Seite erneut übergeben, solange die Entscheidung gilt.

Zwei Details sind wichtig. Erstens prüft Microsoft derzeit nur ad_storage; ad_user_data und ad_personalization können Sie zusätzlich senden, Pflicht ist das nicht. Zweitens verwendet UET außerhalb der Regionen, in denen Microsoft den Consent Mode durchsetzt, granted, wenn kein Wert gesetzt ist. Ein ausdrückliches denied als Standard ist für Ihren europäischen Traffic deshalb unverzichtbar.

Die Pflicht für EWR, Vereinigtes Königreich und Schweiz

Microsoft Advertising hat angekündigt, ab dem 5. Mai 2025 von allen Werbetreibenden mit Nutzern im Europäischen Wirtschaftsraum, im Vereinigten Königreich und in der Schweiz ein Einwilligungssignal zu verlangen. Akzeptiert werden zwei Signale: der UET Consent Mode oder das Transparency and Consent Framework (TCF) des IAB. Die Microsoft-FAQ zu UET und Einwilligung stellt klar: entweder das eine oder das andere, nie beides gleichzeitig.

Die Folgen fehlender Signale sind konkret: Microsoft erfasst keine UET-basierten Conversions mehr und befüllt keine Remarketing-Listen für diesen Traffic. Automatische Gebotsstrategien arbeiten mit weniger Daten, Zielgruppen schrumpfen. Zudem prüft Microsoft Websites, die UET-Cookies vor der Banner-Entscheidung oder nach einer Ablehnung setzen, und sieht darin einen Verstoß gegen den Microsoft Advertising-Vertrag.

Verwechseln Sie die Werbeanforderung nicht mit der rechtlichen Pflicht. Die Einwilligungspflicht ergibt sich aus dem TDDDG und der DSGVO, über deren Einhaltung die Datenschutzaufsichtsbehörden wachen. Der Consent Mode übermittelt nur die Entscheidung des Nutzers; ein rechtskonformes Banner ersetzt er nicht. Wie ein solches Banner aussieht, zeigt unser Leitfaden zum DSGVO-konformen Cookie-Banner.

UET Consent Mode und Google Consent Mode v2 im Vergleich

Beide Systeme verwenden dasselbe Vokabular, was regelmäßig für Verwirrung sorgt. Das sind die tatsächlichen Unterschiede:

• Getrennte Signale. Google nutzt gtag('consent', ...) und den dataLayer, Microsoft nutzt window.uetq. Ein Google-Signal erreicht UET nicht automatisch, es sei denn, Sie verwenden die offizielle UET-Vorlage im Google Tag Manager, die den Einwilligungsstatus von GTM auslesen kann.
• Anzahl der Parameter. Google Consent Mode v2 arbeitet mit vier Haupttypen (ad_storage, analytics_storage, ad_user_data, ad_personalization). Microsoft verlangt nur ad_storage.
• Regionale Steuerung. Bei Google lässt sich ein Standardwert per region-Parameter auf ISO-3166-2-Regionen begrenzen. Die Microsoft-Dokumentation beschreibt kein Gegenstück, die geografische Logik liegt daher meist in der CMP.
• Basic und Advanced. Beide Anbieter beschreiben dieselben zwei Varianten. Im Basic-Modus wird das Tag bis zur Einwilligung blockiert. Im Advanced-Modus lädt es mit denied, und laut Microsoft werden dann nur anonymisierte Daten erhoben und vor der Modellierung aggregiert. Microsoft empfiehlt Advanced, die rechtliche Bewertung liegt aber bei Ihnen.

Unser Artikel Consent Mode Basic vs. Advanced erläutert die Abwägung auf Google-Seite, die Argumente gelten für UET genauso. Angesichts des weiten Anwendungsbereichs von § 25 TDDDG ist der Basic-Modus (keine UET-Anfrage vor der Einwilligung) die vorsichtigste Wahl. Stimmen Sie den Advanced-Modus vor der Aktivierung mit Ihrem Datenschutzbeauftragten ab.

So richten Sie den UET Consent Mode ein

Variante 1: eine CMP mit nativer Unterstützung

Am einfachsten ist ein Consent-Banner, das die UET-Signale selbst sendet. Die CMP setzt denied als Standard, bevor UET lädt, sendet das Update beim Klick auf „Akzeptieren“ oder „Ablehnen“ und wiederholt es auf jeder Seite. FlowConsent unterstützt den Microsoft UET Consent Mode nativ, zusätzlich zum Google Consent Mode v2, mit vorheriger Blockierung von Skripten und einem einzigen Skript zur Installation, ganz ohne Google Tag Manager. Wie die Einwilligungssignale konfiguriert werden, zeigt die FlowConsent-Dokumentation zum Consent Mode.

Variante 2: Google Tag Manager

Wenn Ihr UET-Tag im GTM liegt, nutzen Sie die offizielle UET-Vorlage von Microsoft. Laut Microsofts GTM-Anleitung liest die Vorlage den Einwilligungsstatus aus GTM, wenn Ihre CMP mit dem Google Consent Mode integriert ist. Sie bietet zwei Optionen: Enable consent updates (standardmäßig aktiv) und Inherit initial consent (standardmäßig inaktiv). Aktivieren Sie die zweite Option, wenn UET erst feuern kann, nachdem der Besucher bereits entschieden hat, sonst wird diese Entscheidung nicht erfasst. Grundlagen zu den Einwilligungseinstellungen im GTM finden Sie in unserem Leitfaden zu Google Tag Manager und Consent Mode.

Variante 3: manuelle Einbindung

1. Setzen Sie den Befehl default mit 'ad_storage': 'denied' ganz oben in den <head> jeder Seite.
2. Binden Sie das Standard-UET-Tag ein (bat.bing.com/bat.js mit Ihrer Tag-ID).
3. Senden Sie in den Callbacks Ihres Banners update mit granted oder denied, je nach Entscheidung.
4. Übergeben Sie auf jeder folgenden Seite die gespeicherte Entscheidung erneut als Update.
5. Wenn Sie die UET-Integration mit Microsoft Clarity nutzen, konfigurieren Sie die Clarity-Einwilligung separat: Laut Microsoft deckt der UET Consent Mode sie nicht ab.

Hinweis: UET kann Einwilligungssignale auch automatisch aus Standardquellen wie dem TCF auslesen. Microsoft empfiehlt dennoch eine explizite Implementierung; die automatische Logik lässt sich mit enableAutoConsent: false bei der Initialisierung des Tags abschalten.

So prüfen Sie, ob der UET Consent Mode funktioniert

Microsoft bietet mehrere Prüfmöglichkeiten. Testen Sie in einem privaten Fenster ohne gespeicherte Entscheidung:

• UET Tag Helper (Erweiterung für Edge und Chrome): Im Page-Load-Event muss der Parameter asc vor der Einwilligung denied und nach der Zustimmung bei allen folgenden Events granted anzeigen.
• Browser-Konsole: window.uetq.uetConfig.consent.enabled sollte true liefern; window.uetq.uetConfig.consent.adStorageAllowed sollte vor der Einwilligung oder nach einer Ablehnung false und nach der Zustimmung true liefern.
• Cookies: In den DevTools unter Application und dann Cookies dürfen vor der Entscheidung oder nach einer Ablehnung keine _uetsid, _uetvid oder MUID erscheinen.
• Microsoft Advertising-Dashboard: Unter Conversions und dann UET tag zeigt die Spalte Consent Signal den Status Healthy, wenn mehr als 75 % der Events der letzten 7 Tage ein gültiges Signal enthalten, Moderate zwischen 0 und 75 % und Missing bei 0 %. Der Tab Test your tag zeigt, ob das Signal für eine bestimmte URL vorhanden ist.

Ein Cookie-Audit Ihrer Website vor und nach der Umstellung hilft außerdem, ein altes, fest eingebautes UET-Snippet zu finden, das Ihre CMP umgeht.

Typische Fehler

• Den Standardwert erst setzen, nachdem das UET-Tag bereits sein erstes Event gesendet hat.
• Das Update nur auf der Seite des Klicks senden, nicht auf den folgenden Seiten.
• UET Consent Mode und TCF gleichzeitig verwenden, wovon Microsoft abrät.
• Annehmen, dass der Google Consent Mode Microsoft Ads automatisch abdeckt.
• Ein zweites UET-Snippet im Theme oder in einem Plugin belassen, das nicht von der CMP gesteuert wird.

Fazit

Der UET Consent Mode ist eine kleine technische Änderung mit großer Wirkung: Ein Parameter, zwei Befehle und ein paar Prüfungen entscheiden, ob Ihre Microsoft Advertising-Kampagnen ihre europäischen Conversion-Daten behalten. Setzen Sie denied als Standard, aktualisieren Sie den Wert auf jeder Seite, prüfen Sie den Parameter asc und das Signal im Dashboard, und holen Sie die Einwilligung über ein rechtskonformes Banner ein. Welche Werbe-Tags Ihre Website heute lädt und ob sie vor der Einwilligung feuern, zeigt Ihnen ein kostenloser Scan Ihrer Website.