Google Tag Manager und Consent Mode v2: Leitfaden zur Integration

Kurz gesagt

Mit Google Tag Manager (GTM) können Sie Consent Mode v2 implementieren, ohne den Quellcode Ihrer Website zu ändern. Consent Mode v2 passt das Verhalten der Google-Tags (Analytics, Ads, Floodlight) an die Einwilligungsentscheidung des Nutzers an und nutzt dafür vier zentrale Parameter: ad_storage, analytics_storage, ad_user_dataund ad_personalization. Die Implementierung umfasst ein Tag „Consent Initialization“, das den Standardstatus festlegt (denied), und anschließend einen Aktualisierungsmechanismus (granted), den Ihre CMP nach der Entscheidung des Nutzers auslöst.

Was ist Consent Mode v2 in GTM?

Consent Mode ist ein von Google entwickelter Mechanismus, mit dem Google-Tags ihr Verhalten an die Einwilligungsentscheidung des Nutzers anpassen. Lehnt ein Nutzer Cookies ab, setzen Google-Tags keine Cookies, können im erweiterten Modus aber anonymisierte Signale (Pings) senden oder werden im einfachen Modus gar nicht ausgelöst.

Consent Mode v2 führte im November 2023 zwei zusätzliche Parameter ein: ad_user_data (Erhebung von Nutzerdaten für Werbezwecke) und ad_personalization (Personalisierung von Anzeigen). Diese Parameter sind seit März 2024 für Werbetreibende verpflichtend, die Nutzer im Europäischen Wirtschaftsraum ansprechen.

Google Tag Manager ist das von Google empfohlene Tool für die Bereitstellung von Consent Mode v2. GTM bietet einen eigenen Trigger („Consent Initialization“) und eine integrierte Oberfläche zur Einwilligungsverwaltung, die die Konfiguration vereinfacht.

Einfacher oder erweiterter Modus: Welchen sollten Sie wählen?

Consent Mode v2 bietet zwei Implementierungsmodi mit unterschiedlichen Folgen für Konformität und Datenerhebung.

Einfacher Modus (strikte Blockierung)

Im einfachen Modus werden Google-Tags erst ausgelöst, wenn der Nutzer eingewilligt hat. Vor der Entscheidung werden keine Daten an Google gesendet. Das ist der datenschutzfreundlichste und rechtlich sicherste Modus. Der Nachteil: Sie verlieren sämtliche Daten zu Nutzern, die Cookies ablehnen.

Erweiterter Modus (anonymisierte Pings)

Im erweiterten Modus werden Google-Tags vor der Einwilligung geladen und senden cookielose „Pings“, wenn der Nutzer ablehnt. Mit diesen Pings speist Google seine Conversion-Modellierung, um fehlende Conversions zu schätzen. Dieser Modus bietet eine bessere Datenabdeckung, wirft aber Fragen zur DSGVO-Konformität auf, da Daten (auch anonymisiert) vor der Einwilligung übermittelt werden.

Die Wahl zwischen einfachem und erweitertem Modus hängt davon ab, wie viel rechtliches Risiko Sie eingehen möchten. Der einfache Modus ist zu empfehlen, wenn die DSGVO-Konformität Priorität hat. Der erweiterte Modus eignet sich für Werbetreibende, die modellierte Conversion-Daten zur Optimierung ihrer Google-Ads-Kampagnen benötigen.

So implementieren Sie Consent Mode v2 in GTM

Die Implementierung in Google Tag Manager folgt einer bestimmten Reihenfolge. Hier sind die wichtigsten Schritte.

Schritt 1: Einwilligungsübersicht in GTM aktivieren

Gehen Sie in Ihrem GTM-Container zu „Verwaltung“ und dann zu „Containereinstellungen“. Aktivieren Sie „Enable consent overview“. Diese Option aktiviert die Oberfläche, die die Einwilligungsparameter jedes Tags anzeigt. Für die Funktion ist sie nicht erforderlich, erleichtert aber die Diagnose.

Schritt 2: Standard-Einwilligungsstatus konfigurieren

Erstellen Sie ein Tag, das den Standardstatus jedes Einwilligungsparameters festlegt. Für Nutzer im EWR sollte der Standardstatus für alle vier Parameter „denied“ sein (ad_storage, analytics_storage, ad_user_data, ad_personalization). Dieses Tag muss über den Trigger „Consent Initialization - All Pages“ ausgelöst werden, der vor allen anderen Triggern im Container ausgelöst wird.

Wenn Sie eine CMP mit GTM-Vorlage verwenden (die meisten von Google zertifizierten CMPs bieten eine an), übernimmt die Vorlage diese Konfiguration automatisch. Sie müssen die Vorlage nur aus der Community Template Gallery installieren und Ihre Einstellungen eingeben.

Schritt 3: Aktualisierung der Einwilligung konfigurieren

Wenn der Nutzer seine Entscheidung im Cookie-Bannertrifft, muss die CMP einen Aktualisierungsbefehl an Consent Mode senden, um die betreffenden Parameter von „denied“ auf „granted“ umzustellen. Diese Aktualisierung muss vor jeder Navigation zu einer anderen Seite erfolgen, sonst geht das Signal verloren.

Von Google zertifizierte CMPs übernehmen diese Aktualisierung automatisch über ihre GTM-Vorlage. Bei einer manuellen Implementierung müssen Sie den Befehl gtag('consent', 'update', {...}) im dataLayer verwenden.

Schritt 4: Google-Tags konfigurieren

Google-Tags (GA4, Google Ads, Floodlight) verfügen über „integrierte Einwilligungsprüfungen“: Sie passen ihr Verhalten automatisch an den Einwilligungsstatus an. Im erweiterten Modus müssen Sie die Auslösung dieser Tags nicht ändern.

Im einfachen Modus müssen Sie jedem Tag Einwilligungsbedingungen hinzufügen. Fügen Sie in den erweiterten Einstellungen des Tags (Advanced Settings, Consent Settings) den erforderlichen Einwilligungstyp hinzu (zum Beispiel analytics_storage für GA4, ad_storage für Google Ads). Das Tag wird nur ausgelöst, wenn die entsprechende Einwilligung auf „granted“ steht.

Schritt 5: Tags von Drittanbietern verwalten

Drittanbieter-Tags (Facebook Pixel, LinkedIn Insight, A/B-Testing-Tools usw.) haben keine integrierten Einwilligungsprüfungen. Für diese Tags müssen Sie in GTM manuell „Additional Consent Checks“ konfigurieren. Öffnen Sie das Tag, gehen Sie zu Advanced Settings, Consent Settings, und fügen Sie die erforderlichen Einwilligungstypen hinzu. Das Tag bleibt blockiert, bis die entsprechende Einwilligung erteilt wurde.

Die vier Parameter von Consent Mode v2

Consent Mode v2 basiert auf vier Hauptparametern, die das Verhalten der Google-Tags je nach Entscheidung des Nutzers steuern.

ad_storage steuert die Speicherung von Daten für Werbezwecke (Werbe-Cookies, Kennungen). Steht dieser Parameter auf „denied“, werden keine Werbe-Cookies gesetzt.

analytics_storage steuert die Speicherung von Daten für Analysezwecke (Google-Analytics-Cookies). Steht dieser Parameter auf „denied“, setzt GA4 keine Cookies, kann im erweiterten Modus aber anonymisierte Pings senden.

ad_user_data steuert die Übermittlung von Nutzerdaten an Google für Werbezwecke. Dieser Parameter ist seit März 2024 für Nutzer im EWR verpflichtend.

ad_personalization steuert die Nutzung von Daten für personalisierte Werbung (Remarketing, ähnliche Zielgruppen). Auch dieser Parameter ist seit März 2024 für den EWR verpflichtend.

Häufige Fehler (und wie Sie sie vermeiden)

Den Trigger „Consent Initialization“ nicht verwenden. Wird das Standard-Einwilligungs-Tag über „All Pages“ statt über „Consent Initialization - All Pages“ ausgelöst, können andere Tags ausgeführt werden, bevor der Einwilligungsstatus festgelegt ist. Lösung: Verwenden Sie für das Tag mit den Standardwerten immer den Trigger „Consent Initialization“.

Die beiden neuen Parameter vergessen. Wenn Sie ad_user_data und ad_personalizationnicht konfigurieren, verlieren Ihre Google-Ads-Kampagnen im EWR den Zugriff auf Remarketing und Zielgruppen. Lösung: Fügen Sie diese beiden Parameter Ihrer Konfiguration hinzu, auch wenn Sie heute keine personalisierte Werbung nutzen.

Consent Mode mit einer CMP verwechseln. Consent Mode ist kein Cookie-Banner. Es ist ein Signalmechanismus zwischen Ihrer CMP und den Google-Tags. Sie brauchen beides: eine konforme CMP , um die Einwilligung einzuholen, und Consent Mode, um diese Entscheidung an die Google-Tags zu übermitteln.

Drittanbieter-Tags außerhalb von Google nicht blockieren. Consent Mode verwaltet nur Google-Tags. Drittanbieter-Tags (Facebook, LinkedIn, TikTok usw.) müssen separat über Additional Consent Checks in GTM oder über den Blockierungsmechanismus Ihrer CMP blockiert werden.

Nur im GTM-Vorschaumodus testen. Der Vorschaumodus von GTM simuliert das Einwilligungsverhalten nicht immer korrekt. Lösung: Testen Sie auch unter realen Bedingungen (privates Fenster, ohne Erweiterungen) und prüfen Sie mit einem Cookie-Scanner , dass vor der Einwilligung keine Cookies gesetzt werden.

Den erweiterten Modus ohne rechtliche Prüfung einsetzen. Der erweiterte Modus sendet Daten an Google, bevor eine Einwilligung vorliegt (auch ohne Cookies). Nach französischem Recht kann dies als Datenverarbeitung ohne Rechtsgrundlage gelten. Lösung: Wenden Sie sich an Ihren Datenschutzbeauftragten oder Rechtsberater, bevor Sie den erweiterten Modus für Nutzer im EWR aktivieren.

Checkliste: Consent Mode v2 in GTM

1. Die Einwilligungsübersicht ist in den Einstellungen des GTM-Containers aktiviert („Verwaltung“, „Containereinstellungen“).
2. Ein Standard-Einwilligungs-Tag ist konfiguriert, bei dem alle vier Parameter auf „denied“ stehen (ad_storage, analytics_storage, ad_user_data, ad_personalization).
3. Dieses Tag wird über den Trigger „Consent Initialization - All Pages“ ausgelöst (nicht „All Pages“).
4. Die CMP sendet einen „update“-Befehl an Consent Mode, wenn der Nutzer seine Entscheidung trifft.
5. Bei den Google-Tags (GA4, Google Ads) sind die integrierten Einwilligungsprüfungen aktiv.
6. Für Drittanbieter-Tags (Facebook, LinkedIn usw.) sind Additional Consent Checks konfiguriert.
7. Im einfachen Modus hat jedes Tag eine ausdrückliche Einwilligungsbedingung (analytics_storage auf granted für GA4, ad_storage auf granted für Google Ads).
8. Ein Cookie-Audit bestätigt, dass vor der Einwilligung keine nicht notwendigen Cookies gesetzt werden.
9. Der Aktualisierungsbefehl wird vor jeder Navigation zu einer anderen Seite gesendet.
10. Die Implementierung ist im privaten Modus, ohne Erweiterungen, auf Desktop und Mobilgerät getestet.

Fazit

Consent Mode v2 in Google Tag Manager ist der von Google empfohlene Mechanismus, um DSGVO-Konformität mit der Erhebung von Analyse- und Werbedaten zu vereinbaren. Die Implementierung umfasst ein Standard-Einwilligungs-Tag („denied“), einen mit Ihrer CMP verknüpften Aktualisierungsmechanismus sowie die korrekte Konfiguration der integrierten Einwilligungsprüfungen für Google-Tags und der Additional Consent Checks für Drittanbieter-Tags.

Die Wahl zwischen einfachem und erweitertem Modus hat echte rechtliche Folgen. Der einfache Modus ist der sicherste. Der erweiterte Modus liefert mehr Daten, erfordert aber eine vorherige rechtliche Prüfung.

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