Amazon Advertising

Qu'est-ce qu'Amazon Advertising ?

Amazon Advertising est le nom générique de la famille de produits publicitaires d'Amazon, exploitée par Amazon Advertising LLC aux États-Unis avec des opérations UE via Amazon EU SARL au Luxembourg. Composants principaux : Sponsored Ads (placements de recherche et produits dans Amazon.com), Amazon DSP (plateforme programmatique de display et vidéo sur les inventaires Amazon et partenaires), Amazon Attribution (mesure cross channel, aussi hors propriétés Amazon), et le Amazon Advertising Pixel (alias Amazon Tag, Amazon Conversions Pixel), un tracker JavaScript placé sur le site de l'annonceur pour mesurer les conversions et bâtir des audiences.

Quelles données le pixel collecte-t-il ?

Le pixel écrit le cookie ad-id (Amazon Advertising Cookie ID, durée 13 mois) sur l'appareil, le cookie ad-privacy (miroir du signal de consentement et TCF, 13 mois), et lit le cookie de session du compte Amazon lorsqu'il est disponible. À chaque chargement, il transmet l'URL, le referer, le user agent, le type de page (produit, panier, achat), les identifiants de produit, la valeur de transaction et tout paramètre de conversion personnalisé configuré par l'annonceur. Le pixel utilise une requête fetch() ou img vers amazon-adsystem.com ou s.amazon-adsystem.com. Lorsque le visiteur est connecté à Amazon, les évènements sont rattachés à l'identité du compte pour le suivi cross device.

Implications RGPD et ePrivacy

Parce que le pixel écrit des cookies non strictement nécessaires, l'article 5(3) de la directive ePrivacy exige un consentement préalable et éclairé avant l'exécution du script. Au titre du RGPD, le même traitement requiert une base légale valable, qui en contexte web grand public est le consentement (art. 6(1)(a)). Le Amazon Advertising Cookie ID est un identifiant en ligne persistant et constitue une donnée personnelle. Le transfert vers Amazon Advertising LLC aux États-Unis doit être encadré par un mécanisme de transfert (EU US Data Privacy Framework ou CCT) et une analyse d'impact des transferts au regard de Schrems II. Les opérateurs doivent aussi noter qu'Amazon est désignée VLOP au titre du Digital Services Act, ce qui impose des obligations de transparence supplémentaires.

Identity graph et profilage

Amazon exploite un identity graph global qui lie les Amazon Advertising Cookie IDs aux titulaires de comptes Amazon et à des segments d'audience inférés. Pour les acheteurs connectés à Amazon, un évènement sur le site de l'annonceur peut être déterministiquement attribué à la même personne connectée à Amazon.com ou Prime Video. Le CEPD a signalé les identity graphs cross device cross site comme des traitements à haut risque. Le CEPD et la CNIL recommandent aussi une AIPD pour tout suivi en ligne à grande échelle, ce qui s'applique clairement aux déploiements Amazon Advertising.

Diffusion server side via Conversions API

Amazon propose un équivalent server side du pixel appelé Amazon Conversions API. Le mode server side réduit la dépendance aux cookies client et contourne certains ad blockers, mais les données personnelles sous jacentes continuent de partir vers Amazon Advertising LLC, donc la base légale reste le consentement et l'analyse de transferts reste requise. Le server side est un complément, pas un substitut au consentement. Les sites combinant le pixel et la Conversions API doivent utiliser le même signal de consentement pour gater les deux chemins.

Mise en pratique

Gater le pixel Amazon Advertising derrière une CMP avec consentement publicitaire granulaire, aucun déclenchement avant consentement. Signer l'Advertising Data Processing Addendum et les CCT d'Amazon. Inscrire le pixel au registre des traitements, incluant le Amazon Advertising Cookie ID, les données transférées, la base légale (consentement), la durée de conservation et le mécanisme de transfert. Réaliser une analyse d'impact des transferts axée CLOUD Act US et FISA 702. Lister ad-id et ad-privacy dans la politique cookies sous marketing/publicité. Mettre à jour la politique de confidentialité pour citer Amazon comme destinataire et mentionner l'obligation de transparence VLOP.