OpenX

Que es OpenX

OpenX es una Supply Side Platform (SSP) y ad exchange operada por OpenX Software Ltd., con sede en Pasadena, California. Fundada en 2008 y una de las mayores SSPs independientes del mundo, OpenX ejecuta subastas en tiempo real server side mediante las cuáles los editores exponen su inventario publicitario a demand side platforms (DSPs), agency trading desks y ad networks. Los editores integran OpenX mediante wrappers de header bidding Prebid.js, la etiqueta OpenX RTB o header bidding server side (Prebid Server). OpenX esta registrado como IAB Europe TCF v2.2 Vendor ID 69.

Que datos procesa OpenX

Por cada petición de anuncio, OpenX recibe la IP del visitante, user agent, URL de página, referrer, tipo de dispositivo, viewport, zona horaria, idioma, la cadena IAB TCF v2.2 y cualesquiera user IDs propagados por el editor (Unified ID 2.0, ID5, LiveRamp ATS, etc.). OpenX coloca cookies i (OpenX visitor ID, vida útil 1 año), mt_mop (frequency capping multi touch), OX_u (segmentos de identity graph) y OX_sd (mapeo de subdominios) en openx.net y op-mobile-ads.com. El payload completo de la bid request se difunde a decenas de DSPs al mismo tiempo, ampliando considerablemente la audiencia de los datos personales.

Implicaciones RGPD y ePrivacy

Como OpenX coloca cookies persistentes y trata datos personales para publicidad, el artículo 5(3) de ePrivacy exige consentimiento previo e informado antes de ejecutar la etiqueta. Bajo el RGPD, el consentimiento del artículo 6(1)(a) es la base apropiada. Los editores deben apoyarse en una CMP TCF v2.2 que restrinja al Vendor 69 a las finalidades concedidas y configurar el bidding para que no salga ninguna bid request antes del consentimiento. La sentencia de la APD belga sobre IAB Europe TCF aplica a OpenX por extension.

Identity graph entre sitios

OpenX mantiene un identity graph que vincula la cookie ID de OpenX con identificadores de DSPs y DMPs de terceros, permitiendo retargeting entre sitios y extension de audiencia. El graph se procesa principalmente en infraestructura US. Los editores UE deben tratar esto como tratamiento de alto riesgo con el mecanismo de transferencia adecuado (DPF o CCT) y una Evaluación de Impacto de la Transferencia bajo Schrems II. Las alternativas cookieless como Google Topics API y la segmentación puramente contextual ganan adopción pero no son el defecto en OpenX.

Decisiones de arquitectura de header bidding

El header bidding client side vía Prebid.js carga etiquetas OpenX directamente en el navegador. El header bidding server side vía Prebid Server traslada la lógica de bid al backend del operador, lo que reduce la dependencia de cookies cliente pero no elimina el intercambio de datos personales con OpenX (IP, contexto de página, identificadores). Ambos modos requieren consentimiento. Los operadores eligen el que mejor equilibre ingreso, latencia y riesgo de privacidad.

Pasos prácticos

Configurar la CMP del editor para que OpenX (TCF vendedor 69) solo dispare con las finalidades concedidas. Firmar el DPA y CCT de OpenX. Realizar una Evaluación de Impacto de la Transferencia que aborde CLOUD Act US y FISA 702. Documentar OpenX en el registro de tratamientos con cookies, datos de bid request, base jurídica y mecanismo de transferencia. Listar las cookies de OpenX en la política de cookies bajo marketing/publicidad. Usar server side header bidding si la arquitectura lo permite y reducir gradualmente la dependencia de identificadores user en favor de señales contextuales.