Yandex.Direct

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Yandex.Direct es la plataforma publicitaria de Yandex, equivalente ruso de Google Ads. Impulsa la publicidad de búsqueda en los resultados de Yandex y la publicidad display y de video en la Yandex Advertising Network. Todos los datos se procesan en servidores de Yandex en Rusia. Desplegar píxeles y tags de Yandex.Direct en tráfico UE plantea graves problemas RGPD: sin adecuación UE para Rusia, evaluación Schrems II muy difícil de superar y contexto de sanciones UE desde 2022.

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Presentación

¿Qué hace Yandex.Direct?

Que es Yandex.Direct

Yandex.Direct es la plataforma publicitaria de Yandex LLC, el mayor actor ruso de búsqueda y tecnología. Es el equivalente ruso de Google Ads: publicidad de búsqueda en los resultados de Yandex, mas display, video y Smart Banner en la Yandex Advertising Network (YAN), que abarca miles de sitios y apps rusos.

En los sitios de anunciantes, Yandex.Direct se integra mediante píxeles de conversion y tags de audiencia (a menudo combinados con Yandex.Metrica para analítica y construcción de audiencias). En sitios de editores del YAN, los anuncios se sirven desde yandex.ru, an.yandex.ru y dominios asociados.

Que datos procesa Yandex.Direct

Yandex.Direct procesa la IP del visitante, User Agent, URL, referrer, eventos de clic y conversion, identificadores de audiencia (a menudo vinculados con contadores Yandex.Metrica) y las consultas de búsqueda cuando se sirven anuncios en Yandex search. Los anunciantes pueden transmitir eventos personalizados y parámetros de e-commerce.

Principales cookies en yandex.ru: yandexuid (ID publicitario persistente, 10 años), ys (sesión de búsqueda), yandex_login (estado de inicio de sesión), yp (preferencias). Estas cookies se comparten entre todos los servicios Yandex, lo que permite un perfilado profundo entre productos.

RGPD y Schrems II

Rusia no tiene adecuación UE. Las transferencias UE-Rusia requieren CCT y una EIPD de transferencia que aborde explícitamente la Ley N°152 FZ, los accesos del FSB bajo SORM y la falta de recurso judicial efectivo ante tribunales rusos. Tras Schrems II, esta evaluación raramente concluye favorablemente para un caso publicitario.

Varias APD han advertido contra el uso de servicios Yandex para publicidad UE. La sentencia TJUE C-252/21 también confirma que el interés legítimo no aplica para publicidad conductual, dejando el consentimiento como única base art. 6 viable, sin que esto baste para legitimar la transferencia.

Sanciones, reputación e inversión publicitaria

Desde 2022, las sanciones UE (Reglamento 833/2014 modificado) restringen ciertas relaciones comerciales con entidades rusas. Aunque Yandex LLC no esta directamente sancionado en el momento de redactar, los anunciantes UE que destinan inversión a Yandex.Direct deben validar con sus áreas de cumplimiento y jurídica si están comodos con el contexto geopolitico. Muchos anunciantes UE han retirado voluntariamente inversión de plataformas rusas.

Para usuarios UE alcanzados por Yandex.Direct (por reflejo en la búsqueda rusa), las implicaciones de privacidad son las mismas que para Yandex.Metrica.

Cuando Yandex.Direct aun puede tener sentido

Yandex.Direct sigue siendo la plataforma de búsqueda dominante en Rusia. Marcas con necesidad legitima de alcanzar a consumidores rusos (diaspora, ONG humanitarias, periodismo) pueden seguir usandola. En ese caso, las campañas deben restringirse estrictamente a rangos de IP rusos, hacer geofencing del tráfico UE y documentar el riesgo residual con detalle.

Para publicidad estrictamente UE, Google Ads, Microsoft Advertising, Criteo, Outbrain y los DSP europeos son opciones mucho mas seguras.

Lista practica de cumplimiento

Documente por que Yandex.Direct es necesaria y por que las alternativas UE no son aceptables. Firme el DPA mas reciente de Yandex y las CCT. Realice una EIPD de transferencia exhaustiva. Aplique geofencing a los tags de Yandex.Direct para excluir el tráfico UE cuando sea posible. Capture consentimiento explícito en el tráfico UE residual. Liste a Yandex LLC en su política con una advertencia destacada sobre la transferencia a Rusia.

Vigile las orientaciones de las APD y las actualizaciones de sanciones. Prepare un plan de migración a Google Ads, Microsoft Advertising u otra plataforma conforme con UE en caso de escalada.

Cumplimiento

Yandex.Direct y el RGPD

Yandex.Direct está clasificado como «Marketing». En un sitio dirigido a visitantes europeos, solo debe cargarse después del consentimiento del visitante y debe figurar en su política de cookies.

Base jurídica: Consent (Art. 6(1)(a) GDPR) is the only conceivable basis for the advertising cookies and audience profiling, but legal basis is not enough on its own: the cross border transfer to Russia must also be lawful, which is no longer realistic for most EU controllers after Schrems II.
Nivel de riesgo: high
Normativa aplicable: GDPR, UK GDPR, ePrivacy Directive, TTDSG (Germany), Russian Federal Law N 152 FZ on Personal Data, EU sanctions framework (Council Regulation EU 833/2014 as amended), IAB Europe TCF v2.2, Digital Services Act

Evaluación de impacto (EIPD)

Yandex.Direct es un servicio publicitario de alto riesgo para despliegues UE. Consideraciones clave de la EIPD: (1) todos los datos se procesan en la Federación Rusa sin adecuación UE; (2) Ley N°152 FZ sobre localización, accesos del FSB bajo SORM; (3) marco de sanciones UE desde 2022; (4) las cookies de Yandex.Direct (yandexuid, ys, yandex_login, yp) en yandex.ru y dominios asociados permiten perfilado cross-site; (5) el YAN distribuye datos a editores asociados, ampliando la cadena; (6) la segmentación de audiencia y Smart Banner construyen perfiles conductuales que pueden generar decisiones automatizadas (art. 22 RGPD); (7) para la mayoría de responsables UE, una EIPD de transferencia no puede concluir que existe un nivel adecuado de protección.

Texto de ejemplo para su banner

Utilizamos Yandex.Direct (Yandex LLC, Federación Rusa) para entregar publicidad en este sitio y medir conversiones. Con su consentimiento explícito, Yandex.Direct coloca cookies (yandexuid, ys y otras) y transfiere datos a servidores de Yandex en Rusia bajo CCT. Rusia no tiene adecuación UE y esta transferencia conlleva riesgos jurídicos adicionales. Puede rechazar la publicidad en nuestro banner de consentimiento.

Cookies y rastreadores

Lo que Yandex.Direct instala y contacta

Método de seguimiento: JavaScript pixel (an.yandex.ru / yandex.ru/ads) and OpenRTB integration for the Yandex Advertising Network
Ubicación de los servidores: Russian Federation (Moscow, Vladimir, Sasovo data centers operated by Yandex LLC)
Transferencia de datos fuera de la UE: Yandex.Direct is operated by Yandex LLC, a Russian entity. All data is processed on Yandex servers in the Russian Federation. Russia has no European Commission adequacy decision. EU to Russia transfers require Standard Contractual Clauses plus a Transfer Impact Assessment, which is extremely difficult to support given Russian Federal Law N 152 FZ data localisation, FSB / SORM access rights, and the EU sanctions framework adopted since 2022. Several EU DPAs effectively recommend against using Yandex services for EU advertising.

Cookies instaladas (5)

Nombre	Tipo	Duración	Finalidad
yandexuid	Marketing	10 years	Persistent Yandex advertising identifier. Used across all Yandex services to recognise the user and to target ads on the Yandex Advertising Network.
ys	Marketing	Session	Yandex search session identifier. Used to associate ad impressions and clicks with a specific search session.
yandex_login	Functional	10 years	Stores the login state of the visitor in the Yandex ecosystem, used to personalise advertising for authenticated Yandex users.
yp	Marketing	10 years	Stores Yandex visitor preferences, including ad personalisation settings.
bh	Marketing	1 year	Browser characteristics cookie used by Yandex for ad delivery and fraud detection.

Dominios de terceros contactados (5)

yandex.ru
an.yandex.ru
awaps.yandex.ru
mc.yandex.com
yandex.com

Preguntas

Preguntas frecuentes sobre Yandex.Direct

¿No encuentra su pregunta? Escríbanos, respondemos rápido.

Escríbanos

Que cookies coloca Yandex.Direct?

Las principales cookies Yandex para publicidad son yandexuid (ID publicitario persistente, hasta 10 años), ys (sesión de búsqueda), yandex_login (estado de inicio de sesión), yp (preferencias) y bh (características del navegador). Ninguna es esencial y todas requieren consentimiento. Se comparten entre todos los productos Yandex, incluyendo Yandex.Metrica.

¿Es necesario el consentimiento?

Si, en dos planos. El art. 5(3) ePrivacy y el §25 TTDSG exigen consentimiento para las cookies publicitarias. Además, la transferencia a Rusia es un asunto aparte según el capítulo V del RGPD: el consentimiento por si solo no legitima la transferencia tras Schrems II.

¿Cuál es la base jurídica?

Solo cabe consentimiento (art. 6(1)(a) RGPD) para el perfilado publicitario. El interés legítimo no esta disponible (TJUE C-252/21). Incluso con consentimiento, el capítulo de transferencias debe cumplirse por separado, lo que es muy difícil para Rusia.

¿Transfiere Yandex.Direct datos fuera de la UE?

Si, a la Federación Rusa. No hay adecuación UE. Las transferencias se basan en CCT y exigen una EIPD de transferencia que aborde explícitamente la Ley N°152 FZ, los accesos del FSB bajo SORM y la falta de recursos efectivos en la UE. Esta evaluación raramente concluye que existe un nivel adecuado.

Necesito una EIPD para Yandex.Direct?

Si. Yandex.Direct cumple varios criterios del EDPB para EIPD obligatoria: perfilado publicitario sistemático a gran escala, transferencia internacional sin adecuación y (combinado con Yandex.Metrica) seguimiento conductual innovador. La EIPD también debe documentar el contexto de sanciones.

¿Cómo implemento Yandex.Direct de forma conforme?

En la mayoría de casos UE, no usar Yandex.Direct en tráfico UE. Si necesita alcanzar audiencias rusas, limite las campañas a rangos de IP rusos, aplique geofencing al tráfico UE para no etiquetarlo, firme el DPA mas reciente de Yandex y las CCT, capture consentimiento explícito en el tráfico UE residual y documente el riesgo residual en una EIPD completa.

Que alternativas hay a Yandex.Direct?

Para publicidad de búsqueda UE: Google Ads y Microsoft Advertising (antes Bing Ads). Para display y video programático UE: The Trade Desk, DV360, Adform (Dinamarca), Equativ (Smart AdServer, Francia), Outbrain, Taboola. Para audiencias rusas, Yandex.Direct sigue siendo dominante pero debe limitarse a usuarios rusos.

¿Cómo actualizo mi política de cookies y privacidad?

Liste las cookies publicitarias de Yandex (yandexuid, ys, yandex_login, yp, bh) con proveedor (Yandex LLC, Federación Rusa), finalidad (publicidad de búsqueda y display en YAN), duración y categoría (Marketing). Indique de forma destacada la transferencia a la Federación Rusa y el riesgo residual. Enlace la política de privacidad de Yandex. Considere seriamente migrar a una plataforma conforme con RGPD.

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