Amazon Advertising

Was Amazon Advertising ist

Amazon Advertising ist der Oberbegriff für Amazons Werbeprodukte, betrieben von Amazon Advertising LLC in den USA mit EU Operationen über Amazon EU SARL in Luxemburg. Hauptkomponenten: Sponsored Ads (Such und Produktplatzierungen innerhalb Amazon.com), Amazon DSP (programmatic Demand Side Platform für Display und Video auf Amazon und Partner Sites), Amazon Attribution (Cross Channel Messung auch außerhalb Amazon Properties) und das Amazon Advertising Pixel (auch Amazon Tag bzw. Amazon Conversions Pixel), ein JavaScript Tracker, den Werbetreibende auf der eigenen Website einbinden, um Conversions zu messen und Audiences aufzubauen.

Welche Daten das Amazon Advertising Pixel erhebt

Das Pixel schreibt das ad-id Cookie (Amazon Advertising Cookie ID, Laufzeit 13 Monate), das ad-privacy Cookie (Consent und TCF Spiegel, 13 Monate) und liest das Amazon Session Cookie, falls vorhanden. Bei jedem Seitenaufruf werden URL, Referer, User Agent, Seitentyp (Produkt, Warenkorb, Kauf), Produkt IDs, Transaktionswert und vom Werbetreibenden konfigurierte Conversion Parameter übertragen. Der Aufruf erfolgt per fetch() oder img Request an amazon-adsystem.com bzw. s.amazon-adsystem.com. Ist der Besucher bei Amazon eingeloggt, werden Ereignisse zur Cross Device Verknüpfung an die Amazon Konto Identität gebunden.

DSGVO und ePrivacy Implikationen

Da das Pixel Cookies setzt, die nicht zwingend erforderlich sind, verlangt Art. 5 Abs. 3 ePrivacy Richtlinie eine vorherige, informierte Einwilligung, bevor das Skript ausgeführt werden darf. Nach DSGVO ist die Rechtsgrundlage im Consumer Web die Einwilligung nach Art. 6 Abs. 1 lit. a. Die Amazon Advertising Cookie ID ist ein persistenter Online Identifier und damit personenbezogenes Datum. Der Transfer an Amazon Advertising LLC in den USA muss durch einen Transfermechanismus (EU US Data Privacy Framework oder SCC) und eine Transfer Impact Assessment nach Schrems II gestützt werden. Amazon ist zudem als VLOP unter dem Digital Services Act benannt, was zusätzliche Transparenzpflichten auslöst.

Identity Graph und Profiling

Amazon betreibt einen globalen Identity Graph, der Amazon Advertising Cookie IDs mit Amazon Konto Inhabern und Audience Segmenten verknüpft. Für eingeloggte Amazon Shopper kann ein Ereignis auf der Webseite des Werbetreibenden deterministisch derselben Person zugeordnet werden, die bei Amazon.com oder Prime Video eingeloggt ist. Der EDSA hat ähnliche Cross Device Cross Site Identity Graphs als Hochrisiko Verarbeitung markiert. EDSA und CNIL empfehlen DSFA für großflächiges Online Tracking, was bei Amazon Advertising Deployments klar gilt.

Server Side Auslieferung über Conversions API

Amazon bietet ein Server Side Äquivalent zum Pixel: die Amazon Conversions API. Server Side reduziert Client Cookies und umgeht Adblocker, die zugrundeliegenden personenbezogenen Daten fließen aber weiterhin an Amazon Advertising LLC, sodass Einwilligung und Transferbewertung weiter erforderlich bleiben. Server Side ist ein Komplement, kein Ersatz für die Einwilligung. Wer Pixel und Conversions API kombiniert, muss dasselbe Consent Signal für beide Wege nutzen.

Praktische Umsetzung

Das Pixel hinter einer CMP mit granularer Werbeeinwilligung gaten, kein Feuern vor Einwilligung. Den Amazon Advertising DPA und SCC unterzeichnen. Das Pixel im Verarbeitungsverzeichnis dokumentieren, inklusive Amazon Advertising Cookie ID, uebertragener Daten, Rechtsgrundlage (Einwilligung), Aufbewahrungsfrist und Transfermechanismus. Eine Transfer Impact Assessment zu CLOUD Act und FISA 702 fahren. ad-id und ad-privacy in der Cookie Richtlinie unter Marketing/Werbung listen. Datenschutzerklärung anpassen, Amazon als Empfänger und die VLOP Transparenzpflicht erwähnen.